家电业年轻化转型冲破品牌执念的困境
在未来相当长的一段时间里，至少 5 年甚至更久，年轻化都是家电厂商无法绕开的必由之路。然而，近年来众多家电厂商在顺应年轻用户需求方面的举措却显得过于简单和直接。其手段主要集中在产品层面，依旧采用传统的低价营销、概念炒作以及技术包装等老一套方法去迎合用户，却未能真正引发市场的强烈反响和获得用户的深度认可。为何众多家电企业推出面向年轻用户的互联网品牌，非但未得到认同，反而深陷低价恶性竞争的泥沼？为何精心策划打造、面向年轻用户的时尚科技新品，未得到用户的喜爱与追捧，销量甚至比不上一些功能普通、价格更低的产品？近几年，一大批家电企业都在积极适应时代的变迁、市场的变动，尤其是紧跟主流消费群体的年轻化潮流，持续推进一轮又一轮的年轻化变革与探索。它们推出面向年轻人的互联网新品牌、子品牌，推出符合年轻人喜好的新产品、新功能，甚至在营销模式与手段上也进行了专门的创新。但正如这些家电企业所面临的困惑与焦虑，许多年轻化的子品牌与新产品在市场上遭遇冷遇，销售不畅。部分年轻化新品牌沦为单纯的低价品牌，一些年轻化新产品则是 “雷声大、雨点小”。更有甚者，一些家电企业面向年轻人推出的互联网新品牌在短短数年内，要么被舍弃，要么被搁置，要么降级为普通产品系列，最终只是经历了一场空欢喜与落寞。历经 5 年多的一线市场实践，家电企业的年轻化转型与试错普遍陷入品牌竞争的混乱局面，最终深陷概念炒作的无序泥沼。就连一些家电行业的头部企业所推出的年轻化品牌、年轻化产品，也有不少以失败告终。有的企业果断放弃，断臂求生；有的年轻化品牌在短短 1 年内便销声匿迹；还有的刚推出便石沉大海；有的则命运坎坷，多次更名、重新定位，却始终未能找到市场引爆点，错失年轻用户带来的商机。显然，年轻化是家电厂商未来生存与发展的关键出路与机遇，但现阶段却面临诸多挑战。在家电行业看来，家电厂商的年轻化转型应是一个系统工程，不能仅仅局限于品牌与产品等单一维度的改变，更不能只是表面的概念炒作。只有将品牌的内涵价值、产品的功能定位、市场的营销策略、目标人群的覆盖范围、差异化渠道布局以及差异化服务等全面贯通整合，才有可能找到新的发展方向。家电行业面临的现实困境与挑战在于，过去几年众多家电厂商在年轻化进程中存在两大短板。其一，源于制造业的家电企业，其团队认知与管理体系较为单一和线性。它们往往简单地认为，推出一个年轻化品牌，开发几款年轻化产品就万事大吉，就能为销售开辟新途径。却忽略了年轻化是一个需要长期投入与沉淀的系统工程，需要内部与外部职能、平台等资源的全面整合与协同。其二，企业长期处于稳定的舒适区，凭借以往成功的模式与经验，缺乏对市场的敬畏和对用户需求的深度洞察。必须认识到，近 2 年来主流消费群体的年轻化以及由此引发的 “消费需求多样化、渠道碎片化、营销场景化和促销体验化” 等一系列问题，将是未来 5 年甚至 10 年困扰家电厂商的重大课题。这种变革影响深远，不仅需要企业深入思考，更需要持续投入资源并付诸实际行动。可以说，许多家电企业的年轻化转型受阻于 “品牌执念”。对主品牌过度依赖与自信，对传统模式、经验和打法过度执着，难以摆脱过去成功模式的束缚。尤其是企业的领导者，往往更多地关注 “自身的投入产出比、转型试错成本、变革周期” 等问题，而忽视了 “用户究竟想要什么” 这一核心问题，陷入自我感觉良好的经验主义陷阱，导致企业失去发展的希望与未来。展望未来，家电企业在面向市场与用户的过程中，近期出台的家电 “国补” 政策虽能起到一定的助力作用，但只是偶发性的外部力量，无法从根本上解决品牌年轻化、产品年轻化以及经营效率提升等问题。家电企业的年轻化转型绝非简单的低价策略，也不是产品的低配处理，更不是单纯的 “企业主导” 与 “品牌包装”。企业必须深入一线市场，走近年轻用户群体，确立 “用户主导” 与 “产品驱动” 的理念，并构建与之相匹配的经营理念、营销手段以及直达用户的渠道布局。尤为关键的是，面对日益年轻且需求多变的用户群体和复杂多变的市场环境，家电企业要深谙 “以年轻征服年轻” 的诀窍，加快企业内部经营团队的年轻化建设，让 90 后、00 后的年轻员工在企业面向年轻用户的经营与变革中发挥主导作用。因此，家电企业务必抓住当前的政策红利期，重新优化配置产品、渠道、营销和服务等资源，全力拉近与年轻主流用户的距离。家电产业的未来充满无限可能，关键在于厂商如何精准把握和有效引导消费趋势与潮流。毕竟，无论是年轻化品牌、年轻化营销还是年轻化产品，其最终目的都是服务于企业的商业运营，助力企业的长远发展。
