董明珠IP绑定格力是双赢还是品牌危机
近日，一场规模空前的品牌变革正在格力电器全国数万家专卖店悄然上演。从四川成都到山东、海南、重庆等地，众多格力专卖店纷纷摘下原有的品牌标识，换上了全新的“董明珠健康家”门头。
这一变化不仅限于线下门店，格力旗下的多个线上店铺也悄然更名为“董明珠健康家直播间”。这一波操作，引发了广泛关注和热议，让人们对这位传统制造业巨头的未来充满了猜测。
格力电器，这个拥有超过30年历史的行业巨头，其变革之路并不令人意外。然而，将品牌名称与董事长董明珠个人名字紧密绑定，这一举动却让人颇感意外和费解。自2012年董明珠掌舵格力以来，“董明珠”这三个字的影响力日益增强，而“格力”品牌的声音却逐渐减弱。
面对外界的质疑和猜测，格力官方回应称，“董明珠健康家”是格力电器对终端形象识别系统进行全面升级的计划。这一新品牌主要以新店为主，部分原有门店也会在此基础上进行升级。不过，升级为“董明珠健康家”并非易事，需要满足一定的门槛和条件。
格力方面表示，“董明珠健康家”不仅是一次品牌名称的变更，更是一场从产品到服务、从空间到体验的全面。消费者将在这里体验到“全屋好家电”的便捷与舒适。然而，市场反应却并未如格力所愿。
“董明珠健康家”这个名字一经推出，便引发了众多网友的吐槽和调侃。有人认为这个名字听起来像是卖老年人保健品的，有人觉得像是足浴店，很少有人将其与智能家居联系在一起。甚至有网友调侃称，如果按照这个逻辑，小米之家是否应该改名为“雷军科技屋”、荣耀是否应该改名“赵明不妙屋”。
事实上，这并非格力第一次因董明珠个人IP与品牌融合而陷入争议。早在2015年格力手机推出时，就曾因使用董明珠个人头像作为开机画面而引发吐槽。而去年格力推出的售价高达29999元的“玫瑰空调”，也因审美问题被用户吐槽为“又土又丑”。
从“董明珠健康家”到格力手机、玫瑰空调，董明珠的审美和决策正在引发越来越多消费者的质疑和反感，尤其是年轻消费群体。他们开始对格力品牌产生距离感，甚至产生了逆反心理。
尽管面对外界的质疑和嘲讽，格力似乎并未放在心上。市场总监朱磊表示，“董明珠健康家”的推出是格力希望用最快时间突破“格力只有空调”的刻板印象。从目前的情况来看，这一目的似乎已经达到。
然而，格力与董明珠个人IP的深度绑定，也引发了外界的担忧。这种绑定削弱了企业品牌的独立性，一旦董明珠出现负面舆情，将给格力带来潜在风险。同时，董明珠的强势和直接了当的管理风格，也让人担忧格力是否已经脱离了当下的职场文化。
在业务多元化方面，格力也面临着巨大的挑战。近年来，格力在董明珠的带领下进行了多次多元化的尝试，但结果并不理想。从手机、新能源车到芯片领域，格力都未能取得显著成果。相比之下，美的和海尔在多元化方面已经远远走在了格力前面。
如今，格力在智能家居领域的布局也相对滞后。小米等竞争对手已经形成了庞大的IoT生态链，而格力却仍在努力追赶。这一次，“董明珠健康家”的渠道变革能否成为格力转型的突破口，尚需时间验证。
值得注意的是，尽管董明珠多次谈及人话题，并表示已经找到几个预备人选，但从她最近的表态来看，短期内她并不会退休。然而，当下的格力或许并不是一个交接的好时机。面对营收规模被竞争对手超越、多元化尝试失败等困境，格力需要找到一条适合自己的转型之路。
