直播回顾 家电行业的体系与变局
以下为现场录音：
主持人：大家好，欢迎来到本期投资小茶馆，与投资经理品茶谈心。
大家一定在猜我们今天要喝什么茶。 今天准备的是祁门红茶。 为什么选择红茶，因为红茶是一种特别适合女性饮用的茶。 它性温，能补气血、健脾胃。 而今天，又是一个属于女性的特殊节日——3月8日妇女节，又称女神节。
今天，我们特别邀请了兴证资管股权研究部总经理助理、公募投资经理刘欢先生作为女性投资经理代表来投资茶馆参观。
刘欢老师是南京大学学士，复旦大学硕士。 2012年7月进入金融行业，曾任兴业证券研究所煤炭行业分析师。 带领团队获得新财富最佳分析师第二名。 2014年加入兴证资产管理研究部，研究方向包括家电、轻工、建材等周期行业，对消费行业和周期行业有较深入的研究。
刘先生，其实我们两个很亲近。 我们是双校友。 本科和硕士的学校是一样的。
刘欢：对，好巧。
主持人：我觉得我们其实是非常幸运的一代。 作为女性，我们可以自由成长，成为自己想要的样子。 前段时间，我在看一本书《女性主义简史》。 或许在当下，女权主义已经逐渐成为一个贬义词，但我们可以看到，先辈们为今天女性的权利和自由付出了代价。 太多了。
刘欢：对，其实妇女节的全称是International Working Women’s Day，起源于20世纪初，最初是为了争取妇女的选举权。 中国第一次公开庆祝妇女节是在1924年，它提出了男女在法律、经济、教育和社会方面的平等。
主持人：如今，人们越来越喜欢把这个节日称为“女神节”。 我想这也是大多数女性地位得到显着提升的标志。
刘欢：是的，其实无论是女人、少女还是女神，这个节日的初衷都是为了真正实现各方面的权力平等。
主持人：就像在我们的投资领域，女性投资经理不在少数。 据wind统计，目前公募投资经理3335人，其中女性投资经理887人，占比26.6%。 刘先生，你就是其中之一。
刘欢：其实不仅仅是我们的投资行业。 比如在家庭决策方面，女性的决策权越来越重要。 无论是家庭投资理财，还是买房、装修等家庭重大决策，很多家庭都是以女性为主。 .
主持人：是的，我们家刚刚装修，家具和电器基本都是我自己选的。
刘欢：你怎么不问我装修的事？
主持人：哦，我怎么忘了提前问你，家电和建材是你的研究领域。
刘欢：现在明白也不晚，以后还会有另一套。
主持人：有了刘老师的吉言，我会继续努力搬砖。
不过，无论是屏幕前的男女投资者，都应该很想了解家电行业的投资逻辑。 下次无论是投资还是装修，都可以从容一些。 在此也要提醒大家，本次采访所提及的公司仅作展示之用，不代表相关标的的投资价值或一定盈利的保证。 小板凳动了，我们来听听刘老师怎么说。
刘欢：今天重点说一下家电。 家电行业相对成熟，体系相对完备。
家电按照产品功能和使用场景分为四大类：白色家电、黑色家电、厨房电器、小家电。 白色家电主要包括空调、冰箱和洗衣机。 白色家电的销售额占整个行业的一半以上。 因此，我们在进行研究时，会将白色家电作为最重要的研究方向。 黑色家电主要是指电视机。 黑家电是最先达到饱和的家电行业，即需求最先见顶的赛道，因此整体投资机会有限。 厨电是指厨房用具，包括抽油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机等。 此外，还有代表公司老板方太和火星人的集成灶。 小家电细分为厨房小家电、清洁小家电和个人护理小家电。 产品主要包括电饭煲、吸尘器、电吹风等，家电行业就是如此。
主持人：其实我不明白。 为什么叫白电和黑电？ 他们不参考他们的颜色。 黑色和白色指的是什么？ 投资者朋友们有没有和我一样的疑问？
刘欢：确实跟颜色有关系。 白色家电主要指空调、冰箱、洗衣机等。 因为早期这些电器大多是白色的，所以被称为白色家电。 它们是用来代替人们家务劳动的电器产品。 黑电主要是指电视机，其外观以黑色为主，主要为人们提供娱乐产品。
主持人：哦，原来如此。 那么我们看看家电行业，逻辑框架是什么？
刘欢：首先我们来看一下行业家电是个什么样的行业。 家电的第一个特点是消费品，贴近生活，易学易懂，如空调、冰箱、洗衣机、抽油烟机等。 都是生活必需品。 第二个特点是家电产品以功能为主，容易形成标准化产品。 这与家居装修不同。 我一直有一个观点。 买家具就像买衣服，看重外观，而买电器，更看重功能，所以家电行业的集中度远高于家居。 通过大规模采购和生产，最终形成寡头垄断格局。 三是结构稳固，三柱并立。 近十年来，白色家电三巨头格力、美的、海尔的市场份额持续小幅提升； 小家电方面，2016年至2016年美的、苏泊尔、九阳的份额有所增加，2010年以来基本稳定在80%； 黑色电子是个例外，竞争格局依然不稳定，新进入者不断涌现。 乐视和小米都曾一度成为行业龙头。 第四个特点，家电属于后周期行业，与房地产的相关性比较强。 这个比较容易理解，就不细说了。
主持人：买房之后自然要装修，买电器是吧？
刘欢：对，第五个特点，家电是历史超额收益显着的行业。 据wind统计，2006-21这16年中，大部分年份跑赢沪深300，近6年跑赢大市。 5次，11年跑赢9次，16年跑赢12次，跑赢次数仅次于食品饮料，甚至超过医药。
主持人：从这个角度来说，家电行业还是一个比较鲜明的行业。 这些子行业的发展是否也各有特点？
刘欢：对，刚才我们说了，家电分为四大类：白色家电、黑色家电、厨电和小家电。 我们可以看看每个子行业的生命周期，各有特点。 我们知道，一个行业的行业生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期的特点是消费者认知度不高，技术和服务还不完善。 这一阶段的子行业包括洗碗机和集成灶。 第二阶段是成长期。 成长期的特点是市场需求明显增加，参与者也增多，行业竞争加剧。 这一阶段的子行业包括吸尘器、厨房小家电、油烟机等。 成熟市场，技术成熟，需求稳定，产业集约化，马太效应明显。 我们熟悉的白色家电行业就属于这个阶段。 在不景气的市场，市场需求下降，企业纷纷转向其他市场，比如电视。
主持人：从上下游产业链来看，家电行业涉及到哪些行业？
刘欢：家电产业链主要包括上游原材料和零部件、中游制造、下游渠道销售。 家电行业上市公司以中游整机制造（如格力、美的等）及上游零部件为主。 上游主要是铜、钢、铝等大宗原材料，以空调为例，铜占成本的30%以上，原材料占总成本的85%以上。 这也可以理解，为什么大宗原材料在21月份的涨价对家电企业的利润形成了比较大的压制。 从下游来看，主流的下游销售渠道有苏宁、电商、自营店、工程等KA，此外还有抖音等一些新兴渠道。 中游制造环节议价能力强，零部件企业议价能力弱。 家电产业链就是如此。
主持人：目前家电行业的行业规模、成长空间和竞争格局如何？
刘欢：在洗衣机和冰箱方面，中国洗衣机和冰箱的保有量在城乡都接近100户，与日本的水平非常接近。 未来需求可能保持稳定； 与日本约280台的水平相比，仍有较大提升空间； 抽油烟机方面，2020年城镇83台，农村31台，低于百户百台水平。 有比较大的提升空间； 对于电视来说，未来可能会有一定的下降，甚至可能会被其他屏幕所取代。 因此，对于未来的国内家电市场，空调和厨电，我们仍然可以看到“量”的增加； 但对于洗衣机和冰箱，我们更应该关注产品升级带来的“价格”上涨。 也就是说，空调、厨电仍是增量市场，而冰箱、洗衣机已经是存量市场，电视机甚至可能成为需求略有下滑的市场。 国内家电市场增加家电数量主要有两种方式。 一是居民收入水平的提高，带来消费水平的提高； 二是渠道下沉。
从竞争格局来看，目前白色家电的格局已经比较稳定。 据奥维统计，空调洗衣机CR3基本超过70%，美的、格力、海尔三巨头在白色家电领域保持领先地位。 前面我们提到，家电以功能为主，容易形成标准化产品，主导市场占有率非常高。 厨电、电视机、小家电集中度较低，但很多品类的CR3都在50%以上。 因此，总的来说，家电属于垄断行业。
主持人：每个版块其实都是不一样的。
刘欢：对，更细分，我们可以分析一下家电各个细分领域的空间和格局。
首先，让我们来看看空调。 近十年来，除个别年份外，空调总体保持增长趋势，主要是农村空调保有量远低于城市，而城市保有量仍在增加. 因此，行业增长的驱动因素在于增持。 从与日本的对比来看，我国空调的普及程度大致相当于日本80年代后期的水平。 参考日本的百户户数和内销节奏，距离内销的拐点可能还有5年。 关于时间。 之前我计算过，空调的销量峰值可能在1.3亿台左右，目前的8470万台还有50%以上的空间。
电冰箱销量在2009-11年家电下乡政策刺激下达到顶峰，随后持续下滑。 疫情过后，需求有所恢复。 冰箱的升级方向主要是体积小、容量大、储存时间长。 从最初的双门，到三门，再到侧门，从两层、三层到四层。 好冰箱和差冰箱还是有很大差距的。 在储存时间上，比如一些叶类蔬菜放在冰箱里，可以保鲜一周。 但总体而言，冰箱的高点已经过去，短期的疫情顶多是短期需求的催化剂。 洗衣机略好于冰箱，靠产品升级实现销量稳步增长，从最初的双桶洗衣机，一洗一烘干，到后来的全自动波轮，再到滚筒，再到现在卡萨帝有双桶，产品不断升级。 但行业基本饱和，未来销量增长空间不大。
白色家电的格局，如前所述，由三大支柱和寡头垄断组成。 龙头企业依靠产品技术优势、规模经济、适当的价格策略排挤小企业，最终形成这样的格局。
在一些地方市场，价格竞争非常激烈。 比如奥克斯12年后开始专注于线上市场，这对美的和格力有些年影响很大。 美的19年完成T+3改革后，提效、降本、主动发起价格战，格力不得不跟进，这对格力也影响很大，不得不进行渠道改革。 此前主打低价策略的奥克斯淡出市场。 空调行业的故事非常精彩，堪称教科书般的案例。
然后是厨房用具。 抽油烟机年销量1600万台。 同属一户财产的冰箱、洗衣机年销量超过4000万台。 因此，传统抽油烟机还是有发展空间的。
集成灶作为厨房电器的新品类，发展速度非常快。 据奥维数据统计，过去五年（17-21年），年渗透率增长2-3pct，行业复合增长率达33%。 集成厨房是农村包围城市的产物。 现在在底线城市蔓延，向一二线城市扩张。 集成灶的品牌大家并不陌生，比如火星、美达。 他们的知名度远不如Boss和方太，但是解决了几个痛点，一个是吸力强，一个是功能整合，所以这几年增长非常快。 老大和方太太观望了几年，从去年开始就得不干了。 这是厨电行业的高成长赛道。
集成灶一体品类，从消毒柜到蒸锅、烤箱，蒸烤一体，再到独立蒸烤，功能不断增加，价格也上涨，均价上涨。 这也能继续带动集成灶行业的发展。 因素。
另一类厨房，我们前面提到的洗碗机，正处于导入阶段。 欧睿数据显示，2019年我国洗碗机渗透率不足1%，欧美渗透率超过70%。 有很大的改进空间。 但在日本和韩国，洗碗机的普及率并不高。 主要原因是日韩人均居住面积低于欧美，洗碗机比较大，占了一个柜子的位置。 更多，更多的时间用手洗碗。 从这个角度来看，我们最终的普及率会比日本高，因为我们的人均居住面积比他大，女性的劳动力参与率比他高。 因此，最终，我们预计随着消费升级，洗碗机的渗透率会提高。 30%+，这是30倍的空间，这也是老板、方太等传统厨电企业积极做洗碗机的原因。
从竞争格局来看，传统厨电的高端和低端层次分明：据奥维统计，第一梯队老大方太的市场份额在25%左右，而产品均价4500-5000元； 第二梯队的华帝、万和、美的市场占有率在10%左右，产品均价在2000-3500元； 第三梯队海尔的市场份额约为5%。
集成灶行业竞争愈演愈烈。 从目前的竞争格局来看，大致可以分为四大阵营：1）行业绝大部分集中在美达、火星、帅丰、益田等专业集成灶企业手中； 2）综合家电品牌进入集成灶行业，挤压专业玩家。 比如2020年，美的+华菱双品牌的线上份额将大幅提升； 3）互联网在线品牌和建材家居品牌选择低端产品作为切入点。 集成灶仍处于抢红利的普及阶段； 4）传统分体厨电品牌进军集成灶。 老板在3月底推出了第一款集成灶产品，后续党很可能跟进。
洗碗机是进口产品，所以一直以来都是国外品牌的天下。 欧睿数据显示，2012年西门子洗碗机市场份额超过40%。近年来，随着老板、方太、美的的进入，西门子的份额不断降低。 尤其是2021年，西门子的份额会大幅下降，同时线下老板的份额会快速提升。
除了集成灶和洗碗机两大高增长品类，厨电还有很大的拓展空间，比如厨余垃圾处理等，所以厨电是一个增长比较好的行业。 机烟炉有空间，可以拓展的新品类很多。
主持人：为什么要讲行业？ 我听得津津有味。 也许简单的描述背后是精彩的商业传奇。 至于小家电，我觉得现在小家电很流行。
刘欢：对于小家电来说，这个行业的品类很多，新产品层出不穷，但是每个产品的生命周期都不长，也就几年。 比如之前很火的摩飞锅，通过种草实现了销量的大幅提升。 小家电中较大的一类是厨房小家电，包括电饭煲、料理机、豆浆机、榨汁机等。 然后是小家电，包括吸尘器、空气净化器等等。 然后是小家电，包括吹风机、电动牙刷等，品类很多。
新品类拓展和渗透率提升带动小家电需求。 比如近两年，很多洗衣机都是白手起家，一个新的品类。 同时，渗透率的提升也是小家电扩张的推动因素。 从数量上看，我们每个家庭拥有的小家电数量不到欧美国家的一半。 从各品类渗透率来看，吸尘器、扫地机器人、料理机、烤箱、电动牙刷、按摩椅等产品渗透率处于较低水平。
虽然小家电品类众多，但从单一品类来看，集中度依然较高。 按照奥维目前的统计口径，到2021年，TOP1在大部分品类中的领先份额将大于20%，CR3的份额将大于50%。 龙头企业品类有限，因此从整体小家电市场来看，龙头小家电占比不高。 品类方面，传统品类格局稳定，龙头有品牌优势。 例如，九阳在豆浆机市场占有率超过70%； 新兴品类格局未稳，龙头有优势。 比如洗地机市场，天科市场占比超过50%。
主持人：我觉得刚刚介绍的家电系统和逻辑框架，不管是投资还是家装，都值得一听。 如果我现在去买电器什么的，能不能降维呢？
刘欢：当然有，但是我们在投资的时候，需要结合具体的公司，分析它的公司治理结构、产品结构、竞争格局、未来发展空间、估值水平等，做出投资决策。 我们这里就不细说了。 ，刚才提到的个股只是分析的例子，不代表我们的投资建议。
主持人：一口气说了这么多，刘老师，喝杯茶吧。 不知道大家听完刘欢老师的介绍有没有什么问题，可以在评论区给我们留言哦。
刚才的介绍，真的很精彩。 今天，在这个特殊的日子里，我们感受到了她在投研领域的力量和我们女性投资经理的专业精神。 我们也要一起祝福屏幕前的女性朋友——节日快乐！
愿你光明、自由、勇敢、顽强，活出自己想要的样子！
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