内卷的彩电市场 如何才能找到出路

刚刚闭幕的AWE2023汇集了国内绝大多数品牌的家电企业参展，彩电领域素来是AWE展会的亮点，本届AWE更是成为了显示技术竞相角逐的舞台，其中，索尼电视的展台可谓是显示技术的大集合：从高端电视主打的MiniLED、OLED与QD-OLED，到商用领域的投影、液晶及黑彩晶，索尼在AWE展会期间汇集了市场现有的几乎全部显示技术，“技术的索尼”名不虚传。

索尼此次的“倾囊相授”，在AWE的参展历史上也是第一次。这要归功于新财年伊始，索尼中国将家用与商用产品部门进行了整合，成立了新的“消费电子与专业系统本部影音产品市场部”，因此才得以将旗下家用及商用产品集中在AWE展示。

当然，对于AWE的观众及消费者来说，最关注的当然还是索尼推出的电视产品。4月27日，索尼发布了国行电视产品的新型号、价格及上市日期，发布会后，包括索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部总裁谢飚在内的索尼中国多位高管接受了中国家电网的专访，共同索尼对于中国彩电市场的思考。

行业整体承压 大屏市场前景广阔

2023年，AWE等线下展会复苏，同时中国的消费市场也开始了全面恢复。然而，过去三年间，社会环境的改变让中国彩电市场乃至消费者的消费习惯也同时发生了巨大变化。从数据上看，2022年全电市场整体规模大幅下滑，为这10年的最低点，中国彩电市场零售量规模也同比下降5.2%。整体承压态势明显。

与此同时，随着产业链技术的不断成熟，尤其是中国高代线面板纷纷投产、LED封装产业规模领先的背景下，以MiniLED为代表的高端、大屏电视的竞争日趋激烈，国产品牌电视价格在不断下探。

而高端、大屏，正是索尼近几年以来一直持续推广的产品策略。客观地说，索尼作为行业头部对高端、大屏电视策略的坚持，让中国彩电行业在最近十年的价格战当中能保持健康、良性的发展，同时也带动了行业中其他品牌，特别是一众新入局的互联网品牌对于电视画质的追求，共同推动了市场主流产品的画质升级。

在索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部总裁谢飚看来，索尼不仅要向符合消费者需求的高端、大屏方向去发展，同时还会开发各种应用场景，并考虑到索尼的技术和实力怎样满足这些消费者需求。

索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部总裁谢飚在竞争日趋理解的彩电市场，索尼在以屏幕尺寸衡量的大屏市场和以价格衡量的高端市场之外，还加入了基于应用场景的顾客细分场景划分，为需求更明确的用户提供更精准定位的产品，像是为游戏玩家量身打造的游戏电视以及INZONE系列电竞产品就是鲜活的例子。

谢飚认为，尽管中国整体市场容量相比去年有所下降，但在65英寸以上的大屏领域，市场规模和消费需求仍然是上升的，85英寸以上的超大屏市场则是快速上升期，索尼也会按照顾客细分化需求来规划，加快75、85英寸以上的大尺寸电视推广。

98英寸“天幕之镜”亮相 多项服务保障大屏入户

事实上，在发布会上，索尼就将98英寸的X90L引入了中国市场。和前些年推出的100英寸Z9D、98英寸Z9G等产品相比，98X90L的定位更适合普通消费者，也让98英寸产品赛道的竞争更加激烈。

据索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部副总裁木村維人介绍，X90系列的目标受众，大多数都是一些比较年轻的群体，他们追随整个行业或者是技术发展的潮流，同时他们对于沉浸式家庭影音娱乐需求也是非常强烈的。索尼对于X90系列的电视也加入了一系列游戏玩家十分重视的功能，比如120Hz，HDMI2.1接口等，对于新推出的98X90L来说，除了XR芯片能够带来更出色的画质和音质以外，索尼还在游戏增强以及和PS5独家游戏功能加持下，让整个X90系列的游戏功能更加突出。相信98X90L可以带来更加沉浸式巨幕影院的效果和游戏体验，满足目标用户的需求。

索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部副总裁木村維人和传统意义上85/86英寸级别的大屏电视相比，98英寸电视能够带来更震撼的巨幕观感，但随之而来的是入户、安装环节对于环境的要求，一般家庭的电梯基本仅能容纳传统86英寸电视进入，如何保证超大屏用户的权益，对于定位高端的索尼电视来说尤为重要。

索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部影音产品市场部总监陈巍表示，索尼在过去推出98英寸级别电视之际积累了大量的送货安装经验，针对98英寸电视的特殊需求，索尼在保证强度和安全的情况下，尽量减少了98X90L的外包装尺寸面积。此外，索尼售后会对每一位98X90L用户的居住环境免费进行实地勘测并针对具体情况提前预案，让更多家庭能够享受到98英寸巨幕带来的沉浸观感。

索尼(中国)有限公司消费电子与专业系统本部影音产品市场部总监陈巍技术的领先 源于对用户需求的把握

自2015-2016年坚定推广高端大屏战略以来，索尼在对应的细分市场一直占据领先地位。众所周知，在CRT时代结束之后，索尼就不再生产显示面板，这却赋予了索尼在显示技术激烈竞争时代下更大的灵活性：如今在OLED、QD-OLED领域，索尼凭借A1、A95K等划时代产品，已经成为国内市场的引领者。随着目前MiniLED电视的快速发展，索尼也加快了MiniLED电视发展的步伐，最新推出的X95EL，其分区背光数量较上代产品增长了20%，峰值亮度提升了30%，依然是2023年画质最佳的Mini-LED电视之一。

在“内卷”严重的国内市场，索尼电视依然能保持高端市场领先的秘诀，在于索尼对于画质的把握，也就是以XR认知芯片为代表的图像处理技术。

谢飚表示，索尼在过去这几年里，一直用不同的屏幕材质去满足不同的需求。例如OLED适合游戏用户和喜欢看电影的影视用户，而Mini Led屏幕适合展现风光片、纪录片等画面等。针对这些洞察，索尼并不会倾向于哪一种屏幕解决方案，相反，因为索尼的技术核心竞争力是基于画质处理技术，而具体的显示设备可以根据市场反馈来调整策略。

索尼之所以能够掌握画质核心科技，在于拥有“从镜头到客厅”显示全产业链的产品布局，能够实现充实还原创作者意图，此次在AWE现场索尼带来的诸多商用显示设备，也让索尼的显示技术在更广泛的场景中呈献给消费者。

关于优势技术的整合，是索尼进入21世纪以来一直追寻的目标。索尼(中国)有限公司中国事业战略室副总裁英保黎表示，索尼电视搭载的BRAVIA摄像头运用了行业领先的CMOS传感器、摄像头识别等技术，得以实现行业独有的针对环境与观众位置调节图像亮度与声音指向性的智能音画质调整功能。

据英保黎介绍，索尼电视的BRAVIA摄像头是索尼中国与东京总部针对中国消费者本土化需求共同研发的，这其中隐含的，不仅是索尼对于技术的探索，更是对中国市场及本地化需求的重视。

索尼(中国)有限公司中国事业战略室副总裁英保黎据了解，2021年底索尼已经将与中国市场有关的产品企划业务从东京转移到中国，以直接了解中国消费者声音和需求，设计制造更加符合中国市场和中国消费者的产品和功能。

除了BRAVIA摄像头之外，索尼中国还对电视UI、遥控器做了本地化定制，并与京东、腾讯等企业合作，在电视中内置了IoT服务等。未来，索尼电视在坚持追求音画质不断提升，产品高端化的基础上，还将针对中国用户的需求不断提高产品的智能本土化改造和大屏化升级，为中国用户提供更出色的使用体验。