张瑞敏与董明珠白电寒潮中的两种自救

2018年9月，海尔集团官方公众号发表《海尔的决心》文章，系统阐述了CEO张瑞敏的“企业生态”理念——韦尔奇拯救了GE，郭士纳拯救了GE。 IBM，但英雄一走，公司就注定灭亡，就像中国古话“人死，政权不息”。

这似乎与强人标记突出的格力形成鲜明对比。 从股价表现来看，海尔显然比格力更加从容，但也难免被卷入白电低迷之中。 在限电浪潮的冲击下，白色家电行业的增长前景再次陷入不确定性。

那么，近期白色家电下滑的原因是什么？ 张瑞敏和董明珠两种风格截然不同的人，会对海尔和格力的自救转型产生怎样的影响？

1生态饱和度

今年以来，二级市场杀白马趋势明显。 其中，白色家电三大巨头美的、格力、海尔的市值回调尤为严重。 在2021年第二次临时股东大会上，格力总裁董明珠感叹，格力的股价不应该是现在这个样子。

9月28日，格力电器发布公告，拟注销今年第三期回购中70%的股份，相当于约2.21亿股。 自第三期回购以来，格力电器已花费超过240亿元。 但从股价来看，管理层的保留与投资者的放弃形成鲜明对比。 格力电器股价从最高点66.79元跌至37.44元，距离腰斩仅一步之遥。

海尔的业绩略好于格力，但今年最大跌幅已超过30%。

白色家电面临的主要问题是旧生态系统的承载能力已经达到上限。 其性能主要包括以下几点：

1、房地产周期的变化。 9月13日，恒大集团在官网发布声明，表示网上关于恒大破产重组的传闻完全属实，但并未否认公司遇到“前所未有的困难”。

恒大的雷雨和各大房企的生存姿态表明，国内房地产正面临增长萎缩、消化存量的大周期，房企不得不减少拿地量来降低杠杆率。 仍以恒大为例，今年上半年，恒大拿地成本约为313.95亿元，同比下降76.57%。

对于白色家电行业来说，新房供应萎缩意味着新家电需求萎缩，进而导致投资者在二级市场放弃白色家电。

2、新增人口下降。 第七次全国人口普查数据显示，2020年我国出生人口为1200万，呈现进一步下降趋势。

此外，国内城镇化增速放缓以及逆城镇化趋势上升也正在影响白色家电行业未来的销售预期。 “家电下乡”政策实施后，城乡内需家电需求得到迅速填补。 未来，消费升级将取代基本需求，成为白色家电行业的增长主力。 白色家电“躺着赚钱”的自然增长时代已经一去不复返了。

3、原材料价格快速上涨。 COVID-19疫情爆发后，美联储大量放水，导致资金大量涌入国际期货市场。 以白色家电重要管道材料铜为例，2020年3月24日至今年5月11日，COMEX铜价从2.088美元/股下跌。 英镑飙升至每磅4.798美元，累计涨幅129.79%。

事实上，白色家电行业已经承受了国际市场波动的成本。 由于市场需求紧张，制造商无法将这笔成本完全转嫁给消费者。 据凤凰网报道，截至今年3月，家电行业主要原材料铜、铁、铝等涨幅达30%至50%，而白色家电的涨价幅度仅在10%左右。 10%到15%。 这就迫使线下门店不得不用赠品来抵御物价上涨对消费的影响。

此外，近期全国多地停电也对白色家电产能造成影响。 对于美的、海尔、格力这三大白色家电巨头来说，市场变化既有积极的一面，也有消极的一面。 从积极的角度来看，波动淘汰了抗风险能力不足的中小品牌，市场份额进一步向领先品牌集中； 从消极的角度看，需求和原材料的波动侵蚀了行业原有的利润，迫使玩家寻找更多的方式将成本转移给消费者。

2两种自救方式

在张瑞敏看来，他自创的“人单合一”商业模式契合了互联网时代“去中心化”、“去中介化”的特点，将成为海尔未来成功的关键，解决消费者碎片化问题。互联网时代。 分层、利基和个性化问题。

这种模式强调将员工打造成具有创业创新精神的合作伙伴，而不是简单的员工，并将公司转变为平台和生态，鼓励员工组建小微公司来运营。 在此过程中，企业的决策权、分配权和管理权被分散。 张瑞敏用人单合一模式讲述了公司的海外故事——GEA被海尔收购后连续13个季度实现两位数营收增长。

然而，2019年午睡门事件期间，一些海尔员工在网络上曝光了海尔的另一幅形象——没有脱离工厂式管理思维，与开放包容的互联网时代明显脱节。

在白色家电寒潮的冲击下，张瑞敏的应对方案显然不是聚焦人单合一，而是扩大高端份额，将成本转嫁给消费者。

2020年9月，海尔推出场景品牌“三翼鸟”。 从各个方面来说，三翼鸟都继承了海尔卡萨帝品牌的高端思维。 比如，三鸟鸟虽然为智能家居提供了一些功能升级，但仍然讲的是设计美学； 三鸟鸟的智能家居场景解决方案存在大量冗余功能，例如厨房场景、洗涤场景等。 在一键下单功能上，海尔将触角伸向传统电商领域，旨在提升单用户客单价。

这使得海尔本已较高的运营成本进一步增加。 尽管海尔尝试了一系列数字化转型方法，试图降低开支，但2021年二季报显示，海尔智慧家庭营销费用占比较去年同期的15.29%有所上升。 15.65%。

相比之下，格力的改革路径与董明珠本人息息相关。

外界熟悉董明珠的强人形象，但更值得关注的是董明珠对利益相关者的丰厚分红。 在二级市场上，格力一向以派息丰厚着称。 这与格力的主营空调业务一起，创造了格力市值的快速增长； 在渠道方面，董明珠通过区域销售公司整合分散的经销商，并邀请他们投资格力销售公司。 在给经销商带来利润的同时，也占用了经销商大量的资金。

如今，支撑董明珠实力的两大支柱正在发生变化。

在二级市场上，董明珠不得不多次拿出通过回购、注销股票的方式直接拉高股价的方案，以换取投资者对格力转型的支持。 在临时股东大会上，董明珠不得不向投资者解释她决定收购亏损的新能源公司银隆的逻辑——押注新能源汽车赛道，将产业链延伸至汽车空调、汽车模具。和其他曲目。

另一赛道上，董明珠邀请移动媒体人王子儒加入公司，其开拓智​​能手机赛道的举动也遭到了投资者的质疑。 按照董明珠强势掌控上游的作风，智能手机作为智能家居生态的入口，也是她的目标之一。 但入市较晚的格力手机，在性价比方面始终弱于小米、OV等大厂。 其首款5G手机首月销量仅为几百台，这也带动了投资者用脚投票。

在渠道方面，董明珠决心消除中间商。 无论是她亲自主导2020年的电商直播，还是在董明珠的门店工作，都意味着格力通过线上渠道减少中间环节，直达原有经销商。 蛋糕。

格力长期以来专注于单一空调产品和线下渠道，这使得格力在渠道改革和场景化改革方面面临诸多困难。 在小家电、空调等赛道，美的市场份额一度反超格力。 在利益受损的背景下，股东愿意给强人董明珠多少时间，成为格力面临的主要问题。

3艘大船掉头

20世纪90年代，正值巅峰的日本家电业出现了全面衰退。 在这一波浪潮中，索尼、松下、夏普都陷入了数万亿日元的巨额财务损失。 在中韩企业的冲击下，逐渐从下游消费端向上游供给端萎缩。

从原因来看，除了房地产市场波动、外部市场波动等因素外，日本家电企业无疑遭遇了因海难而扭亏为盈的困境。

20世纪60年代以来，在经济复苏的刺激下，日本家电企业已经形成了成熟的跨部门合作体系，让企业能够独立完成各个零部件的研发、组装、销售的全产业链流程。 然而，在20世纪90年代电子产品模块化浪潮下，一批采用模块化生产理论的中韩企业将更具性价比的产品推向市场。 日本家电企业已经没有生存空间了。

值得注意的是，海尔和格力也面临着类似的问题——在经济、人口、房地产周期的多重影响下，家电企业急于重获利润。

以智能家居浪潮为例。 在国内，智能家居概念已经形成“营销内卷化”，包括海尔、格力、美的三大巨头，都将自己的产品归入智能家居和智能场景范畴。

事实上，家电技术更新换代周期缓慢。 以面板为例，从CRT到液晶面板、OLED面板，单一技术的革命性升级往往需要十年甚至几十年的时间。 智能家居仍处于技术变革的早期阶段，目前更注重各种大小家电的联网和语音交互。 在此基础上，白色家电厂商也将一些家电技术的自然迭代投入到“智能家居”的篮子里，旨在尽快提升高端产品的份额。

又比如，日本家电企业垄断产业链、意图占领整个市场的策略正在国内家电行业重演。 比如格力拓展了手机游戏入口，海尔利用智能家居拓展到装修、电商等场景。 任何不合理的扩张都会导致企业承担更高的试错成本。 2000年前后，在沉重的市场压力下，日本企业在DVD规格、液晶面板等领域展开了大规模的研发战。 结果，研发成本飙升。

对于海尔和格力来说，度过这一轮白色家电寒潮并不难。 困难的是如何快速适应未来家电行业的剧变，避免重蹈日本黑货企业的覆辙，被后来者淘汰。

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