松下能否以高端白电捍卫家电战场

“松下家电业务未来的增长空间在海外。” 日本松下电器工业株式会社社长津贺一宏在近期访华期间向外界透露了松下对于家电业务的愿景。 这意味着，在短时间内，松下希望日本海外家电业务能够给整个公司带来增长。 这也意味着松下可能会更加重视海外业务。

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近两三年来，关于日本家电企业撤退的舆论甚嚣尘上。 昔日的家电合作伙伴三洋、东芝、夏普纷纷“倒下”。 但松下坚守家电战场，与索尼一起成为日本家电的最后捍卫者。 但事实上，外界更关心的是他们是否会像那几位朋友一样从家电行业消失。

在如此巨大的“利空”压力下，松下努力经营各板块业务，务实推进家电战略，进退有据，努力打破“日本家电企业倒闭”的魔咒。

压力：松下家电整体营收减少

日本企业面临的压力是众所周知的：引以为豪的技术正在被中国企业超越，僵化的营销策略无法迎合对价格敏感且品牌忠诚度较差的中国消费者，坚守品质的产品策略让他们错失良机。追求智慧、时尚、绿色。 、环保等消费点。 总而言之，日本企业在与中国和韩国企业的竞争中日益失败。

松下也存在上述问题，因此无法在中国市场与中韩企业竞争，其家电业务面临多重压力。 从2015财年的经营业绩来看，从收入来看，受电视业务销售不佳的影响，AP（松下家电事业部）业务收入整体下降。 作为松下家电领域最大的组成部分，松下空调营收在2015财年和2014财年几乎保持不变，为4654亿日元。 其2018财年的目标中，希望空调营收达到7000亿日元，年均复合增长率需要达到14.6%。 目标并不太高。

我们再来看看它整个家电部门的情况。 2015财年，松下家电部门实现营收2.3万亿日元，同比下降3%，2018财年的目标是达到2.8万亿日元。 不仅如此，松下还将家电部门的营业利润目标较2015财年提高了两倍，达到1250亿日元。也就是说，对于家电业务，松下不但没有降低预期，反而强加了更大的目标并对家电的盈利能力寄予厚望。

然而，日本家电品牌的衰落却是不争的事实。 目前，在中国彩电市场，中国本土品牌占据80%，韩国品牌约占10%，日系品牌和二线品牌占据剩余10%。 空调业务方面，格力、美的在中国市场的年出货量超过2000万台，其次是海尔、海信科龙等本土品牌。 松下空调在中国的销量仅为300万台左右。 从零售量和零售额来看，家电品类的日本企业并未跻身行业前三名。 更尴尬的是，日系品牌在全球家电格局中日益被边缘化，而松下也在极力捍卫自己岌岌可危的市场地位，不被竞争对手抢走。

近日，联合国驻华代表处更换空调时，并未继续使用松下品牌。 相反，它选择了国内品牌，因为后者具有低碳、环保、智能的产品特点。 松下空调在这些方面基本上都是最好的。 没有任何进展，或者说起步太晚，对产品趋势的反应迟缓，让松下离用户越来越远。

撤退：彩电业务萎缩

与东芝和夏普不同，松下真正的危机出现在2011财年。当年，松下创下了公司历史上最大的赤字，净亏损7721.7亿日元。 随着危机达到高潮，松下采取了多项退出举措。

改革拖慢公司发展、造成亏损的黑电业务。 2012年津贺一宏上任后，果断剥离等离子面板业务，缩小彩电业务线。 在预计未来几年中国面板企业产能将快速扩张、面板行业将进入激烈的资本和市场竞争后，松下于2013年退出面板领域，关闭了位于中国上海的最后一家等离子电视工厂，并于2013年退出面板领域。将设备搬迁至山东松下生产液晶电视的工厂，希望整合设备，提高效率，继续在液晶电视领域生存。 然而两年后，山东松下工厂还是没有逃脱关闭的命运。 此后，松下全部撤出在华自有电视工厂，松下仍然通过ODM生产智能电视。

松下对于电视业务的态度也在一再转变。 去年在柏林举办的消费电子展上，松下电器（中国）有限公司旗下电气住宅设备公司（简称AP中国）总经理山内正直透露，松下在中国不销售电视但如果市场对松下的产品感兴趣，会重新考虑退货。 当时，松下在家电业务中恢复了电视部门，基本坚守日本国内市场。 奥维高级研究经理胡学东告诉记者，松下在中国的电视销量已经下降到每月只有几千台，而且前几天还发布了一款新的电视产品。

多条白色家电产品线将从中国大陆撤回日本。 2015年初，松下在华工厂几乎全部立式（立式）洗衣机产能将搬迁至日本袋井市。 松下在中国的微波炉产品生产将逐步转移到日本神户市。 此外，松下部分家用空调和滚筒洗衣机产能也将进行搬迁。 搬迁工作已经开始实施。 不仅如此，据日本媒体报道，松下计划将在日本境外生产的洗衣机、微波炉、家用空调等40多种型号的家电产品转移到其位于日本静冈县袋井市的工厂。 生产线搬迁最直接的原因是日元持续贬值、海外生产成本上升。 最好还是把生产线搬回日本。