线上线下分化持续加剧冰箱行业需做好打持久战的准备

随着国内疫情得到缓解，国内经济形势显著好转，前期积蓄的市场需求迅速释放，但是，家电市场交出的成绩单依旧定格了上半年的低迷态势，从各家电品类来看，由于冰箱与人们的饮食、生活息息相关，并且属于免安装类，其受挫程度相对较小。 冰箱市场活跃度提升，线上、线下分化持续加剧 随着疫情逐渐被控制，实体门店经营逐渐回归正轨，商圈营业恢复，国内购物中心和超市开门迎接客流量显著增长，第二季度，冰箱出货压力骤减，企业规模与盈利压力得到平衡。 据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年上半年，冰箱市场零售量达1506万台，同比下降4.6%；零售额为392亿元，同比下降9.7%。其中，6月为冰箱产品的需求旺季，加之618年中大促，冰箱市场增势明显。 从线上、线下分渠道来看，疫情对线下市场的负面影响逐渐减弱，进而带来细分市场的价格竞争激烈程度显著衰减，对于线上市场来说，线上渠道占比的持续攀升加剧了线上与线下的发展分化。 从各类细分产品来看，十字冰箱产品实现双线增长，线上仅次于对开门冰箱，线下则超越对开门冰箱成为第一大市场，同时，大容积风冷两门冰箱市场已经成熟，中小容积冰箱市场为大两门冰箱让路，法式冰箱进入400L+的新赛道。 直播带货助力家电市场，下半年市场销售节奏有望恢复正常 对冰箱市场具有巨大推动作用的就是直播带货这种新的营销方式，但是，直播带货中，线上价格竞争激烈的局面难以扭转，而且，目前直播带货行业已经走入同质化阶段，企业要通过走专业化路线，突围市场，助力高端市场。 直播电商与家电消费匹配度较低，短视频社交平台进行直播带货主要面向刚性、高频购物，大家电虽然属于刚性，但是是低频消费，而且，短视频社交平台家电产品的成交价格与大家电市场匹配度较低，同时，大家电电商直播对直播专业性要求极高，消费者冲动购买概率低，网红直播合作周期短，流量转化率低，其与品牌的黏性较低，从而导致消费者与品牌和产品的黏性较低，企业大BOSS直播的“低价”标签具有一定的用户吸引力，与品牌黏性较强，但整体可持续性弱，要想在线上直播带货领域脱颖而出，就要进行专业化直播，通过专业人士介绍产品功能、演示产品操作，以较高的专业度提升用户黏性，实现高转化率。 随着全球疫情爆发，消费者信心经历短暂的增长后迅速回落，国民消费态度保持审慎，疫情对消费者信心的影响将持续超过一年时间，行业需要做好持久战的准备。