抖音电商亮相AWE全域兴趣电商崛起助推家电企业穿越周期
3月13日，“2024中国家电创新零售峰会”(以下简称：峰会)成功举办，作为AWE2024的重要配套会议，本次峰会聚焦家电零售新兴业态的破局，深入探讨家电零售市场的复苏趋势、创新零售践行形况、行业发展机遇等。恰逢“以旧换新”的政策出台，在宏观经济恢复向好的态势下，2024年的零售市场又将产生哪些新的变动?
作为“全域兴趣电商”，凭借庞大的流量资源和丰富的内容、社交等天然优势，抖音电商得以迅速崛起。在峰会现场，抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛也带来了《深耕全域兴趣电商 穿越家电新周期》演讲，为进一步了解抖音电商家电品牌业务的新动向，中国家电网在峰会现场与李文涛展开深入访谈。
抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛
穿越周期，抖音电商家电GMV持续高增
2023年，在国内经济稳健复苏背景下，抖音电商也迎来韧性生长的一年。从抖音电商生态大会公布的数据来看，2022年5月1日~2023年4月30日，2023年抖音电商GMV同比增长80%，家电行业GMV同比增长109%，与此同时，抖音电商家电行业动销商家数增长84%。
“在过去的2023年，我们有超过18万成长中的新商家收入超过了100万元，也有超1万个以上的商品成交GMV超过了1000万。这充分说明了抖音电商已从‘兴趣’变为‘热爱’，而随着更多商家、生态合作伙伴的积极入局，也意味着抖音电商将收获更加繁荣和稳定的增长。”李文涛在演讲中提到。
由“新渠道”转为经营“主阵地”，从“流量”到“留量”，显然，作为全域兴趣电商，抖音电商正迅速崛起，可以说全域兴趣电商模式帮助激活家电行业线上市场的确定性增长，具体到家电业务，2023年抖音电商上交了一份出色的答卷。“从数据统计来看，2022年抖音电商大家电GMV同比增长398%，是2021年的5倍，小家电行业也接近200%的增长，这个增速在行业内已经非常高了。在刚刚过去的2023 年，家电行业GMV再次收获可喜的成绩，同比增长了109%，其中动销商家同比增长了89%，存量商家的经营规模也同比增长了18%。”李文涛说道。
近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。好的内容带来更高的流量和更好的生意，而抖音电商则在流量和内容方面具备天然的优势。
从2022年开始，抖音电商就投入大量的人力和资源去布局货架场，货架场包括商品搜索，店铺搭建等;在2022~2023年，抖音电商实现内容和商品的无缝融合，即内容场和货架场互通互联。在内容与商品的双轮驱动下，助力企业积累更多用户资源。众所周知，家电新品首发过程中，需要人群破圈，抖音电商则专门为企业开辟了一个新品营销环节，如依托超投达人的影响力，更快实现人群破圈等。
以2023年专为养宠人士打造的松下白月光2.0 pets pro洗衣机为例，在新品种草孵化期，品牌联动抖音电商，背靠抖音社交媒体优势，以“白月光2.0”链接产品与消费者的认知及情感记忆点，提炼“宠物除毛烘”为核心卖点话术，以精准人群种草、PGC、明星、品牌矩阵直播间多重引爆的方式反复触达精准用户，打爆“专为铲屎官除毛除菌设计”的心智，通过人货场的全链路，助力新品首发，白月光2.0系列在抖音商城“双11”取得了8000万佳绩的同时，也为大家电产品“昵称化”营销新趋势树立了标杆。
优势凸显，持续激发用户焕新需求
从对直播知之甚少，到深入直播甚至形成强大的战斗力，家电企业是如何冲破迷雾、建立优势?李文涛表示，在线上线下加速融合的背景下，当前主流家电品牌在抖音电商平台有两大动作，其一，主流家电品牌积极引导线下经销商和客户开展直播业务，依托线下门店优势进行线上引流;其二，即时零售作为本地销售的一部分，也吸引众多家电品牌参与其中，如企业通过售卖优惠券、引导消费者到店核销等。
针对抖音电商如何在家电零售中建立优势，李文涛表示，“事实上，如今无论是平台还是企业，都很清晰的认识到内容即产品，零售即服务。过去2022年和2023年，抖音电商高端家电产品卖得非常好，其中最核心的原因在于抖音电商创造了很多优质的内容，包括以直播和短视频形式，将高端产品核心的卖点更直观地呈现给消费者。”
首先，内容即产品，从有品到优品，抖音电商依托强大的内容生产能力，有效激发了消费者关于科技价值、情感价值相关产品的焕新需求。2023年，根据抖音电商后台数据，大家电品类中包括空调套装、热水器、厨房大电、洗烘套装、电视等，以及小家电品类中取暖器、保健护具、智能厨房小电器、电热水壶等品类均实现销量大幅增长。在一些代表性的购物场景期间中，如520、三八节、七夕节等特定节日中，小家电的相关产品销售额比电商传统的618、双11还要高。
近年来，家居家电一体化趋势下，抖音电商关于厨房场景、阳台场景、客厅场景的内容播放量非常高，这也导致三种场景下的家电品类搜索量级也持续增长，同时与嵌入式相关的家电销量也迎来爆发式增长，如嵌入式冰箱整体增速同比高达14倍，此外，嵌入式的洗衣机、微蒸烤类产品增速也非常地快。
关于零售即服务，李文涛也提到，家电服务一直是消费者非常关注的话题，抖音电商服务体验分为购前、购中、购后。购前主要提供消费者更直观的购物体验，为此，抖音电商助力企业开展“品牌溯源”，包括建立品牌形象、品牌价值观等;“工厂直播”，部分头部品牌在生产线上放置十多个直播的机位，直观向消费者展示产品生产流程，由带来更好的流量效应;“头达逛展”，如AWE展会期间，抖音电商邀请大量达人直播逛展;“总裁直播”，高层管理人员进行直播，也助力品牌高层更好地了解新兴的赛道发展。
购中主要是将内容场和货架场做到互通和互联形成双轮驱动;购后则是推进头部品牌将售后安装相关的履约进度接入到抖音电商平台，换言之，未来在抖音上购物不仅能够看到相关物流轨迹的信息，也能直观地查找到品牌在派工、安装、售后服务的所有节点。
“目前，国家已推出‘以旧换新’政策，因此，抖音电商也将持续推进家电产品的以旧换新，并完善家电销售的全流程服务。2024年，我们除了推进以旧换新政策外，也持续推进上门安装的服务，今年，我们已联合家电行业头部品牌打造「3年10亿绿电补贴计划」”李文涛说道。
显然，伴随国内经济持续向好，消费需求得以加速释放，同时叠加促销费政策的逐渐落地，2024年的家电行业将整体回稳向好。作为“全域兴趣电商”，抖音电商依托天然的优势和服务，得以在家电品牌业务中站稳脚跟，而随着多元服务的持续完善，相信抖音电商家电品牌业务也将创造新的辉煌!
