小家电行业专题报道抖音电商强势崛起厨房小家电面临良好发展机遇
1、投资分析
1.1. 核心观点
厨房小家电符合抖音电商模式，预计将受益于抖音平台的快速发展。 近年来，以抖音、快手、拼多多为代表的社交电商平台发展迅速，逐渐成为家电销售的重要增量渠道。 单价低、视频展示性强、决策环节短的厨房小家电依靠直播和短视频取得了显著成效，抖音电商销售表现出色。 通过丰富的内容生态和兴趣推荐技术，抖音电商有望帮助厨电小家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，抓住平台快速发展的红利。
龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。 厨电小龙头凭借品牌优势、资金实力和先发优势，构建了完整的抖音账号矩阵和自播体系，流量引流领先行业； 中小品牌也通过适当的选品策略和定价策略取得了较高的销量。 转化率高，新兴渠道对其收入的边际贡献更大。 目前，抖音厨房小家电行业竞争格局较为分散。 据九千数据显示，2022年抖音领先的厨电小家电品牌销售份额将不足10%，且将被大量白标产品所充斥。 我们认为抖音厨房小家电行业格局未定。 头部品牌凭借良好的抖音渠道布局和相对成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利； 中小品牌采取集约化经营策略，抖音渠道有望贡献可观收入。 收入增量。
1.2. 与市场不同的视角
有投资者认为，抖音渠道成本较高，品牌难以实现可持续运营。 我们认为抖音频道的利润水平较低，主要是因为品牌初期的广告投入、明星主播投入等费用相对较高。 但随着品牌逐渐积累私域流量，逐渐搭建起完整的自播体系，优化流量引流。 通过投资和选品策略，品牌商抖音渠道盈利能力有望持续提升。 主要是因为：1）品牌只有完善自播体系，遵守抖音直播流量机制，才能获得低成本的自然流量。 目前，各大品牌厨房小家电自流收入已成为抖音渠道收入的主要来源。 2）适当的选品策略可以提高转化率。 苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，实现较高的直播转化率。 3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。 参考淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易、提高复购率，同时也降低了直播模式的成本。
2、抖音电商异军突起，全球升级满足多元化需求
积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。 随着消费者的注意力逐渐转向短视频和直播内容，以抖音为代表的短视频平台聚集了庞大的流量池。 据Quest Mobile数据显示，2022年中抖音APP月活跃用户将达到6.8亿。 2020年，为了促进流量池更好变现，抖音切断了电商交易的外部链接，形成了独立的电商体系。 据九千数据显示，2022年抖音电商销售额为6384亿元，同比+222%。 尽管抖音电商规模仍远远落后于天猫和京东，但显示出强劲的增长潜力。 用户不仅通过短视频、直播看到了美好生活，也激发了购买兴趣。 这为抖音发展电商业务奠定了坚实的基础。 电商业务环节开始围绕短视频、直播内容进行重构，为商家提供了广阔的业务增长潜力，兴趣电商正在蓬勃发展，成为电商行业新趋势。
抖音电商定位为以内容为核心的兴趣电商中心。 传统电商以货架式电商平台为主。 货架电商类似于网上版的百货商店。 它注重超大规模的产品供应，通过渠道运营和产品营销，触达有明确消费目的的消费者，以“搜索”为主要消费路径。 表现出“人找货”的主要特征。 在2021年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商提出了“兴趣电商”的新概念。 与传统货架电商不同，兴趣电商以可视化产品内容为核心，注重产品内容的运营和兴趣内容的推荐，通过分发带有产品的短视频或直播内容来激发兴趣，消费者。 展现了“带货找人”的核心特征。
FACT运营矩阵模型帮助商家抓住增长和商机。 2021年5月，抖音电商推出“FACT商家矩阵”，通过商家自播、人才矩阵、营销活动、顶V为商家梳理内容供给四大轨迹。 商家自播和人才矩阵是商家的日常业务运作。 其中，商家自播是日常销售运营的基础，有助于与用户建立长期关系，实现人流的不断积累； 人才矩阵是业务增长的放大器。 借助人才资源，品牌可以快速扩大流量范围。 营销活动和顶级影响者是品牌实现爆炸性增长的途径。 其中，营销活动是商家利用平台资源（电商促销、营销IP、行业活动等）实现短期销量爆发； 而顶级V则可以帮助品牌快速出圈，实现产品推广和销售的“双引爆”。 ”。
抖音电商升级全息电商，满足消费者多元化需求。 随着用户购物心智不断成熟，消费场景开始更加多元化。 2021年8月，抖音电商上线抖音商城，正式布局货架电商模式。 抖音商城连接商场和商店。 商家在直播间引导用户加入店铺会员。 用户可以在商家不直播时自行进入商店购买。 2022年5月，抖音电商将全面升级为“全域兴趣电商”，将业务场景从内容领域延伸到货架领域（中心领域）和营销领域。 通过覆盖消费者全场景、多环节的购物需求，抖音电商有望克服爱好电商模式下交易分散、复购率低的问题。
在全趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大渠道完成购买。 短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种植和高效交易； 商城、搜索等主动搜索场景接管消费者现有兴趣，并提供固定路径，实现精准匹配和复购。 内容领域：内容领域是抖音电商运营的基础平台。 商户通过FACT运营矩阵保证多元化的内容供给。 中央市场：中央市场打通“人找货”的环节，使抖音商城成为购买、转换、回购的关键场所，为商家提供稳定的集中交易场所。 营销领域：通过广告扩大全球流量，实现业务效率增长。
3、发掘潜在感兴趣用户，厨电抖音表现良好
3.1. 抖音的品类结构以服装为主，食品、饮料、家电等品类占比不断增加。
抖音的品类结构：服装、鞋包占比较高，食品饮料、家电占比增加。 九千数据显示，2022年抖音电商销量排名前六的品类分别是服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居、母婴宠物、数码家电。 其中服装鞋包占比33%，份额明显领先于其他品类。 随着抖音电商不断丰富购物领域，各大品牌对电商渠道的兴趣逐渐加大，抖音电商平台的品类结构也逐渐趋于平衡。 2022年，食品饮料、美容化妆品、家电及家居用品占比将大幅提升。
单价低、毛利高、注重体验的产品在抖音电商更有销路。 基于抖音独特的电商商业模式，抖音的适销产品主要有以下特点： 1）产品单价低。 九千数据显示，2022年抖音电商全品类均价为46元/件。 其中，服装、鞋包、食品饮料、美妆、家居、母婴宠物前五类品类均价不超过100元/件。 主要是因为抖音电商依靠内容（短视频、直播）推“货找人”模式，必须在短时间内激发消费者的购买欲望。 因此，客单价低、决策环节短的产品更适合抖音。 销售良好。
2）产品毛利率较高。 对比申万行业分类中消费品行业的毛利率，我们发现抖音销售占比较高的产品普遍毛利率较高，其中化妆品、食品饮料、服装及家纺毛利率较高。 、家居用品行业超过30%。 抖音电商平台对产品毛利率要求较高，主要是受其较高的费用影响。 抖音频道在直播间建设、内容制作、人才投放、平台流量、平台佣金等方面需要大量投入，导致其目前的频道费用率较高。 3）产品展示效果更好，体验更强。 抖音电商依靠内容来连接用户和产品，因此具有更好外观和功能展示的产品可以在视觉上激发购买欲望。 通过直播和短视频展示，用户可以更好地了解非标准化产品的细节和功能，更容易达成购买决策。
对比各品类的增量GMV规模1和增速，我们将抖音电商品类分为四个赛道。 从各品类的销量来看，大部分品类都处于潜力轨道上。 目前增量规模虽不高，但增速却相当可观。 其中，家电品类下的厨房电器、个人护理器具、家用电器、大家电增速均好于市场平均增速。 随着品牌不断加大抖音渠道建设、完善自播体系和产品策略，潜在赛道品类规模有望快速增长。
3.2. 发现潜在感兴趣的用户，厨房小家电更适合抖音销售。
具体到家电品类，厨房电器、个人护理电器、家用电器销量占比较高。 九千数据显示，2022年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个人护理电器、家用电器的销量占比均超过20%，且明显高于白色家电、厨房电器、家用电器等。黑色电器。 从产品细分来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等品类销量领先。
决策环节较短、内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售。 抖音家电调查数据显示，超过60%的用户被直播间生动、全面的讲解所吸引，热衷于通过直播购买。 抖音上厨房、个护、日用电器的销量明显好于大家电，主要是因为：1）厨房、个护、家用电器品类均价低于200元/件，且用户决策环节较短。 2）小家电标准化程度低，功能迭代升级快。 适合通过直播、短视频等方式展示功能特性和使用效果。 抖音电商通过丰富的内容生态和兴趣推荐技术，将小家电与潜在感兴趣的用户连接起来，带动小家电销量快速增长。
4、厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献较大。
抖音厨房小家电行业竞争格局相对分散，苏泊尔收入规模领先，中小品牌抖音收入贡献率较大。 目前，抖音厨房小家电行业竞争格局呈碎片化。 据九千数据显示，2022年抖音领先的厨电小家电品牌销售份额将不足10%，且将被大量白标产品所充斥。 据九千数据显示，2022年苏泊尔抖音渠道销售额约为9亿元，在厨房小家电行业占据领先地位。 受各品牌布局抖音渠道的时间和投入影响，部分厨电小龙头在抖音渠道的其他平台上延续了领先优势。
考虑到抖音渠道收入占线上收入的比例，摩飞、动灵、北顶等中小品牌的抖音收入占比较高，这意味着抖音渠道对这些品牌的收入利润贡献更大。 我们认为，主要是因为中小品牌的营收较小，抖音渠道的增量贡献较大； 而其代表产品多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅则通过抖音直播和短视频进行展示，更能凸显其颜值。 设计、功能、创意等特点使其在抖音频道的销量迅速提升。
4.1. 品牌优势突出，自播体系完善，流量领先品牌
电商流量一般定义为用户在平台上的浏览次数和浏览时间。 这里我们主要对比各个品牌的抖音粉丝总数和直播观看人数。 可以看到，苏泊尔抖音账号粉丝总数超过1000万，九阳直播近一年观看次数超过1.2亿次。 苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先其他厨电小家电品牌。 一方面来自于他们作为厨房小家电领军品牌的品牌号召力，另一方面也得益于他们成熟的抖音运营方式。
