双11数字外卖势头强劲实体店也能分得一杯羹吗

作者｜于弟兄

如今已经是第14个年头了，电商双11比去年更加冷清。 但这并不意味着双11购物节正在衰落。 如果把观察视野从电商扩大到整个国内零售市场，你会发现，过去只是电商狂欢节的双11，今年有了一些更加明显的新特征。 变化——多家实体店也加入双11竞争，“数码外卖”、“美妆外卖”等新消费方式受到更多人青睐。

11月1日，苏宁易购宣布，双11开始至11月1日，已在某外卖平台配送“数码家电外卖”订单4.5万单。 美团数据显示，今年双11前三天，苹果线下门店即时零售订单同比增长495%。 一位苹果店经理表示，双11期间一半的订单来自即时零售场景。

从电商平台的狂欢与线下门店的孤独，到电商平台之间的疯狂卷入和混战，如今线下门店调整思路，多线经营，与电商公司竞争，玩转电商平台。双11比赛。 。 双11的外延在扩大，意义在发生变化。 这宣告双11不再是电商的独角戏，实体店也能在这场狂欢中分一杯羹！ 这反映出中国零售商业生态格局和企业经营定位正在发生换挡和转型。 在这场零售格局的变革中，实时零售正占据着越来越重要的地位。

“数字外卖”腾飞

“往年双11，我都会提前去商场试用，然后在电商平台下单。现在买手机，我更喜欢叫外卖。首先是价格差别不大，还有12期免息分期。其次，与电商漫长的等待相比，分钟级的购物体验让购买变得更加愉快。 11月2日，家住杭州富阳区富春街道的左女士通过外卖平台订购了一台苹果iPhone 14 Pro。

像左女士一样在双11期间外卖、购买手机的案例已经有很多。从美团近期发布的一份数据中我们可以看到，“数字外卖”正在蓄势待发。 从10月31日双11开始到11月2日，数码品类在售产品数量同比增长500%，数码3C产品交易额同比增长1300%， 90后、2000后用户订单占比超过60%，平均消费金额5800元，“手机”、“手机外卖”搜索量增幅超过200%。

11月4日，笔者走访的北京多家苹果授权店销售人员表示，总体来看，双11期间即时零售场景的订单可以占到门店销售额的一半，订单主要来自美团闪购和京东到家。 。 经查询发现，北京多家苹果授权店累计向美团下单超过1500单。

此前，苏宁易购发布的《双十一消费趋势报告》提到，截至11月1日，苏宁易购在美团平台已配送“数码家电外卖”订单4.5万单，包括vivo Y76S、iPad 9代、华为P50等。 Pro、荣耀70、联想R9000P成为最受消费者欢迎的“数码外卖”。

▲越来越多的实体店进入即时零售平台寻找新增长点（来源：互联网）

“往年双11期间我们店都是淡季，但今年不同，双11前四天销售额环比增长130%，主要是因为今年店里还加入了外卖平台双11专属优惠。” 北京朝阳区长营地区一家苏宁易购店负责人表示。 笔者搜索美团App后发现，华为、小米、联想、小菜天才、Alienware等多家数码3C品牌店也在美团双11补贴名单上。

上海财经大学教授、电子商务研究所所长崔莉莉表示，双11期间“数字外卖”的流行，得益于疫情控制和年轻消费者日益“宅”的生活习惯。 。 一些知名3C品牌拥有的产品或质量高、市场信息充足的产品，通过线上选品、比价、线下即时购买等方式更容易被消费者消费。

艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》显示，随着消费升级，国内消费市场呈现快节奏特征。 新型冠状病毒疫情防控期间，消费者逐渐养成了线上、即时的消费习惯。 。 消费者享受到即时配送的便利后，更倾向于养成即时配送的购物习惯。

95后王小琪去年的外卖消费记录印证了这一变化。 除了食品和外卖的数十份订单外，从年初第一笔卸妆油的紧急订单，到给猫咪买的罐头、猫抓板，以及气温大幅下降后购买的毛茸茸的拖鞋，最近的双11、12期间她免息购买了Apple Watch，在即时零售平台的消费足迹不断扩大。

随着美团、京东等即时零售平台深入挖掘本地供应，即时零售覆盖的商品品类不断扩大，消费者更加个性化的消费需求能够得到很好的满足。 “数字外卖”已经走进更多人的生活。 这种观点并不令人意外。

实体店，痛点消失

往年双11开始前，店里就有不少消费者试货、从电商下单。 双11的狂欢只属于线上电商，线下门店往往沦为“试衣间”。 一年中实体店最不如意的时候就是双11。

面对电商的进攻，早年实体店陷入矛盾。 即使纸质广告满地都是，但线上到线上、线下到线下的路子依然很难走下去。 他们之间，隔着一层屏障。 分享一下万众瞩目的双11购物节。 获取新流量，转化为新销量，带来新增量，一直是实体店面临的难题。

近年来即时零售快速发展，线上线下真正融合，双11期间实体店也可以利用即时零售来服务消费者。兼具线上线下基因的即时零售也是一个有更大空间的增量池。想像力。

“现在各个平台的产品价格都统一了，我选择外卖渠道主要是因为速度快，去实体店是因为看得见、摸得着，网购一般要几天才能收到货，现在真正的“准时零售模式介于实体店和网店之间，无需等待。”北京朝阳大悦城米家店经理说道。

▲从紧急场景出发，消费者在即时零售平台的消费足迹不断扩大（来源：互联网）

除了“数字外卖”，美妆店也受益于即时零售。 笔者联系的一位Zido业务经理表示，与即时零售平台合作后，两项数据都有明显增长。 部分原因是Zido商店上线后，整体订单增长非常可观。 另一方面，Chando产品在家乐福、大润发、屈臣氏等门店以及美团平台的销量则呈现三位数增长。 “目前来说，是1+1>2。并不是说品牌进入即时零售平台会导致现有合作伙伴业绩出现一些下滑，大家会形成互补的状态。”

对于实体店来说，即时零售意味着新渠道，新渠道意味着新增量。 准时制零售将需求、供应和履行全部保留在本地，将流量和利益留给实体店。 对于消费者来说，即时零售的快速发展意味着更多的选择和更快的获取。

丁小菲是一位小红书美妆博主，使用化妆品的频率很高。 她说：“一般网购只涉及到品牌旗舰店购买单品，但外卖则没有这样的限制。 美团上的一些产品在美妆集合店里，可以选择不同品牌、不同品类的产品，搭配空间更大，入手也更快。”

从观望，到受到电商冲击，再到线上逆袭，在即时零售这种线上线下融合的零售业态的推动下，实体店正在大规模参与双11。 一方面，他们为当地消费者提供了更原汁原味的服务，另一方面，也为自身的流量困境找到了突破口。

中国连锁经营协会会长裴亮认为，即时零售是很好的零售模式创新。 它不单纯依靠线上流量，而是通过整合现有的线下资源，实现平台与线下零售商的合作。 形成1+1>2的能力，从而提高供给侧效率和挖掘价值。

▲外卖小哥走进实体品牌店取货的现象越来越普遍（来源：网络）

9月，iPhone 14发布当天，一张美团外卖小哥占领苹果专卖店的照片在网上流传，让很多人感到惊讶。 可以预见，未来，线下品牌店将会出现越来越多的外卖骑手，直到所有消费者都习惯为止。 （本文已获得Whiplash授权）