自营电商小绿洲关闭 小红书欲借买手再次突围

10月1日，小红书旗下自营电商“小绿洲”正式停止运营，并将于10月31日正式关闭。小红书另一自营电商“福利社”也将于10月16日停止销售商品，并于11月16日正式关闭店铺。

不到半个月内，小红书接连宣布关停电商平台小绿洲和自营店铺福利社。截至停止运营时间，小绿洲运营时间不足2年，福利社已持续运营近9年。

小红书下定决心告别自营，专心服务第三方卖家、博主和平台普通用户，努力促成交易开启“买手时代”。

过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。从近期动向来看，新电商方向的成功也强化了小红书甩掉“旧包袱”的决心。

集中力量发展三方电商生态，又一次较大幅度转型尝试，小红书能否成功闯出正向循环？

小绿洲成立与退出：平台自营困难重重

截至10月1日，平台自营电商小绿洲账号店铺内已关闭大部分商品链接，仅剩下两款运动鞋产品仍然在售。而早在8月28日，小绿洲账号就停止了高强度的笔记更新，9月仅更新了两条视频笔记。

回到2022年初，小红书取消与淘宝商品的外部链接后不久，推出了全新的自营电商“小绿洲”。初期账号产品方向与“福利社”相似，主营美妆护肤、时尚家居、香氛等。

在2022年夏季露营产品火爆后，小绿洲全力转型销售露营相关产品，账号内容大都为其他优质露营自媒体号内容转载和广告，逐渐聚集起一批粉丝，成为平台头部露营垂类账号。

据新消费日报观察，在运营的一年内，小绿洲的“爆款”产品销量也不过5000左右，且销量累计破千的产品不达两位数。此外，小绿洲还曾在2022年10月推出微信公众号、购物小程序，但上线不到半年，因销量不足而陷入实质性关停。

对比而言，福利社仍然关注美妆护肤、时尚配饰、香氛等品类，多款头部优质产品销量累计销量超10万。同时在直播、笔记和持续的维持下，福利社日常互动数据也属于平台相关品类头部范畴。

据此前调研报告显示，小红书平台营收构成由两大部分组成，其中广告投放占比80%，电商收入占比20%。有数据显示，2020年小红书电商成交额不足70亿元，至2022年平台全年电商成交规模涨至数百亿级别，主要来自直播电商平台技术服务和第三方商家抽成、运营服务。

即便是在电商业务中，两个自营垂类账号所提供的营收和影响力也相当有限。9月有报道称，“小绿洲”与“福利社”在小红书电商生态中的占比不足10%，仅作为三方商家的补充，甚至可以“忽略不计”。

自营电商需要平台长期供养选品采购、供应链、仓储物流等团队，而福利社所运营的进口护肤品、美妆等产品还涉及清关进口等复杂环节。在三方商家强势崛起的今天，小红书毅然选择了关停两个自营电商账号也成为了情理之中的事。

福利社停售在即：徘徊的小红书电商业务

在福利社的告别信中，小红书提到，福利社运营人员会从社区中用户发布的怎么买求链接的笔记与评论中，筛选出目标商品，为用户提供来自全球的商品。

将社区大量的种草需求留在平台内部，并转化为商品成交量，既是福利社创建的初衷，也是小绿洲上线的深层原因。

2014年，通过全球跨境供应链进行采购的小红书自营店铺“福利社”正式上线，产品涵盖美妆、服饰、家居、母婴等众多小红书用户偏爱的产品。上线之初，福利社还一度对标网易考拉、京东全球购等同类电商自营跨境品牌。

然而作为一个社区运营平台，小红书一方面需要始终照顾用户的使用习惯与内容体验，另一方面却需要电商、广告等商业内容生存。

在社区平衡的博弈中，小红书对电商运营的反应及推进速度远不如其他平台。随着跨境电商突遭政策利空，福利社从最初的“上架商品95%都会被抢空”，变为品牌商、直播、会员之外的电商创收补充之一。

小红书电商发展遇挫的同时，2017年国内电商消费市场扩张见顶，直播带货成为淘宝、快手的新出路，创始人瞿芳坚持保留平台本身特色，“小红书不是电商，而是一个游乐场。”

相较于卖货，小红书依靠大量的商业广告和融资挺过了一年又一年的运营压力。截至2018年，小红书陆续完成5轮融资，累计融资超30亿元人民币，公司估值达到约210亿元人民币。此时的小红书已成为国内估值最高的独角兽公司之一，冲击上市的传闻和融资机构的压力也成为外界长期关注的话题。

就在外界猜测小红书电商营收未能达到目标时，2019年小红书迅速整合内部电商、技术、供应链等业务，成立品牌号部门为品牌入驻和广告投放服务，并将“福利社”配套了完整的商品采销、仓储物流、客服等职能，完成新的商业化转型。

在此后的数年内，随着小红书陆续尝试直播、短视频、推行“号店一体”战略，第三方商家、品牌、KOL种草带货在平台上的存在感越来越强。

而自营电商福利社虽然主营护肤、美妆、饰品等平台用户喜爱的商品，但对比更懂营销的品牌号和KOL，其在美妆护肤赛道内影响力，尤其是价格吸引力却逐渐下降。福利社的地位也变得越来越尴尬。

全力推进“买手时代”

2023年8月，小红书又一次进行了内部组织调整，将年初才独立出来的直播业务部门与电商业务部门整合成立交易部，成为与商业部、社区部平行的一级部门，为新的商业化模式做好准备。

8月24日，小红书举办的link电商伙伴周上，小红书COO柯南在演讲中表示，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，有大量的用户购买需求尚未被满足。

对于小红书用户而言，粉丝在KOL笔记下求购同款是最为常见的互动。但长期以来，大量购物需求都被引流至站外其他电商平台，无法完成购物转化成为小红书的“痛点”。自营电商、“号店一体”、直播带货、短视频挂链接等都是小红书为完成转化做的努力。

进入2023年，小红书直播头部KOL董洁、章小蕙直播带货的崛起，让商家看到了小红书平台头部带货的潜力。今年6月董洁单场最高超7300万元的成交额，让不少站外优质商家主动前来寻求带货合作。

但在平台内部，柯南却并不希望将小红书的头部主播复刻李佳琦、小杨哥、广东夫妇等成熟的商业主播运营模式。小红书期待从内容出发，通过多种方式构筑消费场景吸引兴趣品味相合的消费者完成销售，也就是“买手模式”。

“小红书没有直播电商，只有买手电商。”柯南在谈到买手与主播的差异性时认为，尽管都是带货，但小红书直播不是爆款低价模式，买手们的核心优势并非价格，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

而小红书平台转化率也不会通过爆款收割带动，买手和品牌需要找到最为合适的运营和内容风格，不论是笔记图文、短视频还是直播渠道，聚拢细分需求用户，才能实现转化的最大化。

数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

在link电商大会上，有某来自外国的膳食健康品牌向新消费日报透露，虽然进入中国市场已有数年，在天猫电商的运营也十分成功，但开辟小红书销售仍然让他们看到了新增长渠道。

目前该膳食品牌在小红书上的营销仍然以投放KOL广告为主，但随着其品牌的小红书店铺销量持续增长，后续品牌还将投入更多的运营人员专营小红书渠道，并且考虑自己加入小红书直播。

不过从电商现场的商家的反馈来看，小红书电商成交额和转化的增长的确令他们惊喜，平台运营主动协助商家对接种草博主、买手，也让其能享受到首批平台带货红利。但在大小品牌心中，小红书仍然仅被视为优质的宣发平台，电商卖货前景仍有待观望，只有看到更多商业价值才值得大力投入。

“投放的一篇笔记成为爆款，小红书店铺销量变多，但实际上天猫、京东的销量也会跟着增长。（增长速度）基本是持平的。”上述膳食健康品牌向新消费日报透露，消费者的购物平台选择是分散的，并不偏好特定电商。

对于小红书而言，能够成为消费者众多电商平台选项之一无疑是好消息，但这也让其正面对上各大电商巨头。小红书如何拉新、如何持续吸引消费者留下复购、如何触达更多潜在消费者、如何在保持平台风格等难题仍待解决。

以平台当前KOL规模来看，每一个博主都有成为买手的潜力，因此在电商大会期间小红书正式提出“百万买手计划”，并将投入500亿流量扶持更多小红书买手。

2021年，小红书再次宣布获得5亿美元融资，公司估值跃升至200亿美元，达到历史之最。参投机构包括Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本，一众老股东们再次大力了支持小红书。

然而随着时间的推移，商业化的缓慢让小红书在高估值下压力陡增。2022年末，有传闻称小红书估值出现大幅下滑。

近期，有消息称红杉中国已买入小红书股份，但其估值相较于2021年下降了30%，最新估值约140亿美元（约合人民币1000亿元）。

对于小红书而言，平台月活跃用户早已突破2.6亿，其中超70%是90后活跃消费者，且大都集中于一二线城市，但仍是一片“电商蓝海”。何时尝试卸下限制内容商业化的“包袱”，在APP中突出并引导用户进入购物车、直播间、商家店铺等，展示更多商业化元素，对于公司实际发展已十分紧迫。