海外白色家电1日本失去传统优势地位2
白色家电十年来首次超越数字家电
欧美厂商之所以如此活跃，是因为尽管雷曼危机后经济长期低迷，但日本白色家电市场依然保持强劲。 2012财年，日本国内数字家电供应量较上年下降42.5%，至14,794亿日元，而白色家电则较上年增长0.5%，至22,166亿日元（图2）。 白色家电十年来首次超越数字家电。
图2：日本白色家电和数码家电的国内供应
平板电视等数字家电大幅下滑，而白色家电市场依然坚挺。 2012财年，白色家电十年来首次超过数字家电。
随着向微波数字电视的过渡完全结束，对平板电视的需求已经下降。 因此，目前数字家电的需求并没有出现复苏的迹象。 业务资源集中在数码家电领域的日本大型厂商受到重创。 白色家电方面，空调、冰箱、洗衣机等换代需求旺盛，近期高端机型需求不断增长。 烹饪器具和美容器具的市场也在不断扩大。 为了弥补数字家电的低迷，日本主要制造商开始专注于白色家电，预计白色家电将稳步增长。 然而，在日本各大厂商专注于数字家电的时期，白色家电市场的竞争焦点发生了巨大变化。
“选择并聚焦”加速
白色家电市场之所以保持强劲，可以看作是生活和消费趋势向“以家居为中心”的转变。 也就是说，越来越多的消费者会花钱购买与日常生活密切相关的物品。 这体现在生活杂志中频繁出现的“在家吃饭”、“在家喝咖啡”等关键词上。
在经济繁荣时期，普通消费者有能力购买所有“好东西”。 然而，在经济衰退导致未来不确定的今天，具有“选择和专注”意识的消费者却越来越多。 他们对自己不感兴趣的东西捂紧钱包，但愿意花很多钱买自己喜欢的东西。 进行过家电趋势调查的大树元彦（Mediashakers M1·F1首席研究员）表示，“很多人都在思考金钱和时间的合理利用”。 结果，所有市场都呈现两极分化，“低价”和“高价”产品都畅销。 大贯认为，这是因为“越来越多的人在让自己的生活变得有品位的同时，也不忘记省钱”。
2000年代初之前，日本大型厂商涉足产品种类广泛，广泛占领日本国内白色家电市场。 但后来，日本各大厂商认为“白色家电预计不会出现大幅增长”，因此转向具有获取高利润潜力的高价产品，即开始遵循“高功能、高性价比” -价格”路线。 东芝和日立也将白色家电部门分拆为公司。
在此过程中，出现了日本中小家电厂商和欧美厂商（图3）。 中小型厂商在大厂商很少涉足的低价产品中找到了商机，而欧美厂商则在日本大厂商所涉足的“功能单一”、“高价”产品领域扩大了影响力。厂商尚未涉足。
图3：日本白色家电市场分布图
2000年代初之前，日本主要家电厂商的产品竞争十分激烈。 但近年来，“功能单一”、“价格高”的海外厂商产品势力不断扩大。
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吸尘器、油炸锅、咖啡机、家用高压清洗机，在日本，一进家电商场，随处可见海外厂商的产品，以中小型家电为主。 海外产品在销量排名上超越日本大型厂商已不再是罕见的事情。 白色家电是与消费者生活密切相关的电器。 海外产品的受欢迎证明日本制造商未能捕捉到消费者所需的价值。
日本的白色家电市场正在发生巨大的变化。 海外厂商的产品已经占据了日本家电卖场的一角。 面对在数字家电领域停滞不前、开始主攻白色家电的日本家电厂商，受到消费者支持的海外产品成为了巨大的障碍。
日本白色家电市场一度由日本大型家电制造商主导。 夏普、东芝、松下、日立制造、三菱电机等日本主要厂商在这个舞台上争夺份额，海外厂商的产品根本进不去。
然而，日本市场近年来发生了变化。 在家电商场的展区，越来越多的海外厂商产品映入眼帘，以吸尘器、风扇、炊具等中小家电为主。 海外产品在卖场显着位置展示、占据大面积展示空间的情况并不罕见。 在该店的畅销排行榜上，海外产品已跻身前列。 大型量贩店Bic Camera的一位销售人员表示，“几年前，许多消费者对海外产品敬而远之，但现在，越来越多的消费者不假思索地购买海外产品。”
欧美企业进攻日本市场
引领家电市场潮流的海外厂商数量正在迅速增加。 典型的例子有旋风吸尘器、机器人吸尘器和无叶风扇。 英国戴森和美国iRobot开辟了新市场，日本制造商紧随其后。 也正是韩国Hurom、美国Vitamix等海外厂商的产品点燃了近期榨汁机、搅拌机的热潮。 海外厂商的影响力正在稳步提升。
有许多海外制造商认真致力于日本白色家电市场。 其中，欧美厂商推出新产品最为积极（图1）。 不仅是戴森、iRobot等新兴专业制造商，荷兰皇家飞利浦电子、瑞典伊莱克斯等老牌综合家电制造商也在积极行动。 例如，进入2013年后，飞利浦多次表示将重新进入日本烹饪电器和美容电器领域。
图1：欧美厂商已经开始认真投入日本市场。
图中显示了欧美主要厂商进入日本市场的趋势。 此外，其他致力于日本市场的制造商，如德龙和凯驰，也在不断增加。
白色家电十年内超越数字家电
欧美厂商之所以如此活跃，是因为尽管雷曼危机后经济长期低迷，但日本白色家电市场依然保持强劲。 2012财年，日本国内数字家电供应量较上年下降42.5%，至14,794亿日元，而白色家电则较上年增长0.5%，至22,166亿日元（图2）。 白色家电十年来首次超过数字家电。
图2：日本白色家电和数码家电的国内供应
平板电视等数字家电大幅下滑，而白色家电市场依然坚挺。 2012财年，白色家电10年来首次超过数字家电。
随着向微波数字电视的过渡完全结束，对平板电视的需求已经下降。 因此，目前数字家电的需求并没有出现复苏的迹象。 业务资源集中在数码家电领域的日本大型厂商受到重创。 白色家电方面，空调、冰箱、洗衣机等换代需求旺盛，近期高端机型需求不断增长。 烹饪器具和美容器具的市场也在不断扩大。 为了弥补数码家电的低迷，日本各大厂商开始重点关注白色家电，预计白色家电将稳步增长。 然而，在日本各大厂商主攻数字家电的同时，白色家电市场的竞争焦点却发生了巨大变化。
“选择并聚焦”加速
白色家电市场之所以保持强劲，可以看作是生活和消费趋势向“以家为中心”的转变。 也就是说，越来越多的消费者会把钱花在与日常生活密切相关的物品上。 这体现在生活杂志中频繁出现的“在家吃饭”、“在家喝咖啡”等关键词中。
在经济繁荣的时代，普通消费者有能力购买一切“好东西”。 然而，在经济衰退导致未来不确定的今天，具有“选择和专注”意识的消费者却越来越多。 他们对自己不感兴趣的东西捂紧钱包，但愿意花很多钱买自己喜欢的东西。 进行过家电趋势调查的大树元彦（Mediashakers M1·F1首席研究员）表示，“很多人都在思考金钱和时间的合理利用”。 因此，所有市场都是两极分化，“低价”和“高价”产品都畅销。 大贯认为，这是因为“越来越多的人在让自己的生活变得有品位的同时，也不忘记省钱”。
2000年代初之前，日本大型制造商涉足产品范围广泛，广泛占领日本国内白色家电市场。 但后来，日本各大厂商认为“白色家电预计不会出现大幅增长”，因此转向具有获取高利润潜力的高价产品，即开始遵循“高功能、高性价比”。 -价格”路线。 东芝和日立也将其白色家电部门分拆为公司。
在此过程中，出现了日本中小家电厂商和欧美厂商（图3）。 中小型厂商在大厂商很少涉足的低价产品中找到了商机，而欧美厂商则在日本大厂商所涉足的“功能单一”、“高价”产品领域扩大了影响力。厂商尚未涉足。
图3：日本白色家电市场分布图
2000年代初之前，日本各大家电厂商的产品具有绝对较高的竞争力，但近年来，“功能单一”、“价格昂贵”的海外厂商的产品影响力不断扩大。
有或没有功能的产品选择时代已经结束
日本主要厂商的产品通常比欧美厂商的产品具有更多的功能。 以卧式吸尘器为例。 日本产品配备有利用电机头的辅助功能。 该功能在吸头内嵌有电机，只需稍加力即可推动吸头。 此外，还有许多产品配备了可以检测大量垃圾区域的传感器和负离子发生器等功能。
欧美厂商的吸尘器非常简单。 例如，戴森的产品在满足日本用户小型化、安静化等需求的同时，重点加强了吸尘器的基本功能“集尘”（图4）。
图4：海外厂商产品的功能比日本产品少
戴森吸尘器与日本厂家吸尘器功能对比。 日本厂商注重为新产品配备新功能，而戴森则注重增强吸尘器的基本功能。
尽管日本产品在功能丰富度上领先，但戴森的吸尘器仍然很受欢迎。 据戴森日本子公司称，在售价4万日元以上的吸尘器市场中，戴森占据了40%的市场份额。
对于这一现象，日本博报堂生活综合分析研究所首席研究员中村贵树认为，“消费者为自己筛选‘有用’和‘无用’功能的意识正在增强。” 也就是说，将生活中不必要的东西剔除的行为有意识地运用在产品功能的选择上。
简单家电需求扩大的原因之一是配偶双方都工作的家庭的增加。 由于两人都工作，都想尽量减少打扫卫生等家务的时间，所以很多人考虑使用家电来减轻负担。 此时，没有人愿意花时间和精力阅读手册来了解功能。 这就是 iRobot 机器人吸尘器如此受欢迎的原因。 无需阅读说明书，只需按一下按钮即可使用的家用电器越来越受欢迎。
寻求与白色家电的“共鸣”
消费者对海外产品缺乏抵抗力似乎也与博客等社交网络的流行有关。 通过社交网络，您可以了解实际使用过该产品的人的“即时评论”。 即使是不太知名的制造商生产的产品，如果声誉良好，也会毫不犹豫地购买。 事实上，许多海外畅销产品都是通过社交网络上的口碑走红的。
对于消费者根据口碑选择产品的原因，Mediashakers的Otsuki分析道，“越来越多的人正在利用购买美观实用的白色家电的行为作为与他人建立联系的方式。” 如上所述，生活和消费趋势正在向“以家庭为中心”转变。 在家庭中，购买白色家电的决策权大多掌握在女性手中。 因此，白色家电也起到了连接家居“外部”和“内部”的作用。
这些因素的综合作用导致了消费者对白色家电的认知发生了变化（图5）。 可以说，海外产品的热销正是日本家电尚未完全应对消费者变化的证据。
图5：消费者意识的变化
受经济低迷、互联网普及、双职工家庭增多等综合因素影响，消费者对白色家电的认知发生了巨大变化。
简化产品功能并不意味着技术毫无用处。 相反，为了尽可能简化，需要更先进的技术。 例如，电饭锅利用传感器技术和MCU控制技术来追求“轻松做出香米”的基本功能。 不过，味道还是不如专业厨师在炉子上做的米饭。
对白色家电基本功能的追求是永无止境的。 如果日本家电厂商能够利用自己的技术实力和日本最尖端的零部件，应该能够生产出不逊色于欧美产品的简单家电。 下一篇将介绍追求基础功能的欧美厂商的产品发展趋势。 （日经科技在线！供稿）
