人口出生率再创新低 母婴家电市场蓝海不再

消费升级时代，家电市场竞争日益激烈，各大品牌都在积极地寻找新品类、新赛道、新商机，日渐打开的“母婴经济”、“银发经济”风口，自然未能逃过他们的“法眼”。可以看到，在家电企业们的抢滩布局下，近几年越来越多不同类型的母婴家电、适老家电产品涌现市场。

不过，发展到当下，与人口老龄化加剧 ，适老家电市场潜能加速释放形成鲜明对比的是，我国母婴市场尽管有三孩政策加持，但新增出生人口的断崖式下滑，似乎为母婴家电市场发展蒙上了一层阴影。眼看着最新预估数据中新增出生人口或将跌破800万，母婴家电市场还值得关注吗?

中短期内增长基调不变

继2016年短暂生育高峰后，我国新生人口持续下滑。根据国家统计局数据，2022年，国内新出生人口为956万，是自1950年来首次低于1000万。而据今年产妇建档数据推测，2023年我国新出生人口恐怕跌破800万关，将创下自1939年以来的新低。

新生儿锐减，这让一向吃人口红利的母婴行业受到了很大的打击。根据尼尔森IQ数据显示，中国市场如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑。整体母婴市场(服装鞋帽、奶粉、纸尿裤、辅食、洗护用品、喂养及床具、玩具、保健品、母婴家电等)，从艾瑞咨询统计及预测数据来看，近两年市场规模增速逐渐放缓，具体2021年母婴市场销售额规模同比增长10.8%，2022年该市场规模增幅放缓至8.7%，未来3年间(2023-2025年)，国内母婴市场规模增速将进一步放缓，预计分别为7.9%、7.5%、7.4%。

“显而易见，新生儿数量下滑肯定会对母婴产品市场发展带来不利影响，因为生育率与出口人生基数是母婴产品市场发展的基础，直接影响了母婴市场容量与增长空间”，深圳中为智研咨询有限公司研究员许伯武向中国家电网记者分析指出。不过具体到母婴家电市场，许伯武认为在出生率不断创新低的趋势下，母婴家电市场增速中短期看并不会下滑。“原因是在目前普及率较低的情况下，中短期内母婴家电市场渗透率会持续提高，尤其是消费水平提高的前提下，越来越多的宝爸宝妈愿意通过母婴家电来辅助育儿与孩子成长。中长期来看，如果出生率降势不减，母婴家电市场增长空间相对有限。”

如其所言，虽然人口红利逐步消退，但对于仍处在增量阶段的母婴家电，市场消费热情依然高涨，尤其随着80后、90后成为母婴行业的主流消费人群，他们对高品质生活的追求更为强烈，消费能力更强，这也促成了母婴家电市场消费的持续增长。根据奥维云网数据显示，2021-2022年，无论是狭义范畴还是广义范畴的母婴家电均呈现增长态势，2023年，预计狭义的母婴家电产品(专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品)市场规模将达到56.7亿元，同比增长20.4%。广义的母婴家电产品(功能配置达到母婴级安全和健康使用标准的家电)市场规模有望达到459亿元，同比增长11.6%。

对此，艾媒咨询首席分析师张毅也向中国家电网记者分析谈及，人口出生率的持续下滑对母婴市场确实是一个巨大的挑战。一方面，婴幼儿护理方面的需求并没有减少，反而高品质消费需求更大了，这对于家电厂商是一个机会。但另一方面，随着宝爸宝妈们对于婴幼儿护理健康的重视程度不断提升，他们对母婴家电产品的品质要求、客单价都随之上升，原来的产品、价格甚至服务很大程度上已不足以支持和满足用户的高品质需求。因此，在机遇和挑战面前，对于家电企业而言，如何做好“主动应变”才是关键。

未来向“小家电专属+大家电融合”态势发展

事实上，自母婴家电概念提出以来，近几年在家电企业的争相布局以及对产品技术的不断创新迭代下，市场端母婴家电产品的整体品质已经有较大幅度提升。以奶瓶消毒器为例，众所周知传统的“蒸煮法”也可以实现奶瓶的消毒过程，但是奶瓶消毒器的出现则大大提高了劳动过程的效率，也解放了宝妈或者其他家庭看护人员的时间和双手。小熊电器在今年AWE期间展出的多功能调奶器，又将奶瓶消毒器的功能进一步多元化升级，据了解该产品的左边工作区可以对奶瓶进行高效消毒烘干，同时具备暖母乳、蒸辅食功能，右边水壶工作区可进行奶粉冲泡、恒温水功能的模式调节，左右同时工作，不仅满足多种健康喂养方式，更节省了时间人力成本。

以产品形态发展来看，随着母婴家电用户认知的逐渐打开，母婴家电产品正向着度领域延伸，即在暖奶器、奶瓶消毒器、恒温调奶器、儿童迷你洗衣机、儿童空调等母婴专用家电产品之外，其他一些常用家电产品的功能创新中也开始重视并考虑到母婴健康与安全问题。如方太洗碗机通过不断迭代“气泡洗”技术及洗消烘除存的功能体验，其新一代嵌入式洗碗机便获得了“母婴级家电”认证。海尔洗空气空调创新聚合双向控风技术，在出风方式上更柔软，体感更舒适，更健康，也满足了母婴级空调的认证标准。

此外，如一些家电品牌推出的带有母婴专属空间和母婴模式的冰箱、复式分洗洗衣机、带有护眼功能/摄像头的电视、消毒效果强力保证的二星级消毒柜、带儿童专属灶眼的亲子三眼燃气灶、带有脱油脱脂空气炸等健康功能的微蒸烤箱，达到母婴级恒温的燃气热水器，达到母婴级安全范畴的和净化器，母婴级杀菌水平的清洁电器、智能马桶等等，都从不同维度、领域满足了母婴人群的消费需求。基于此，奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅预判，未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势。

许伯武也向记者表达了类似的预判观点，“母婴家电涉及到育婴育儿的方方面面，不可能小家电或大家电单独可以覆盖，应该是两方面结合。譬如母婴消毒器、母婴挤奶器温奶器、电炖锅、料理机等为小家电代表，而母婴空调、空气净化器、母婴冰箱、母婴洗衣机等则是大家电的代表，二者缺一不可”，许伯武说，未来母婴家电将更加专业化与智能化，便利辅助育婴育儿，保障妈妈与孩子健康成长。

在小家电专属+大家电融合的大趋势下，张毅认为，母婴家电的发展方向可以更多元化、精细化。“我们说母婴，不能光看‘婴’而不看‘母’，产后对于妈妈来讲，甚至对于背后的整个家庭来讲，都是最累最辛苦的，对精神方面、身体方面的护理会有非常大的需求，家电企业也可以从这方面入手去开拓更多的新增量空间。另外不只是产品功能上，在服务上，无论是完善售后维修服务，乃至产品功能之外的外延情绪价值服务等，都将更有助于品牌建立消费认知与品牌认同感，应该说也是构建竞争力的一个重要部分。”

不可否认，大环境上受人口出生率降低影响，母婴家电市场中长期发展存在一些不确定因素，但精细化养娃时代，目前尚处于蓝海阶段的母婴家电市场依然蕴藏着诸多商机机遇，这就对家电行业、企业提出了更多更高的要求和期待，不仅要积极提升产品，切实地落实产品功能从解决痒点到解决痛点，规避营销噱头;同时要不断延伸完善产品服务和对应人群增值服务，以更深程度挖掘母婴消费人群的消费潜能，从而构筑自身核心竞争力。