升级还是分化 家电消费将走向何方

自房地产投资对经济的拉动作用不断减弱之后，政府将经济增长的任务交到了“消费”手上。尤其是进入到下半年以来，多部门不断发布文件支持消费带动经济增长，地方政府也通过发布消费券的形式刺激消费。

对于家电市场来说，消费刺激具有重要的作用。在2007年家电下乡的政策刺激下，中国家电产业开始腾飞。而今年上半年，随着人们的消费生活恢复常态，并在消费刺激政策的辅助下，中国家电市场也重回上升通道。

在此背景下，有专家认为，我国消费发展升级趋势没有改变。随着生产生活秩序全面恢复，餐饮、旅游、文化娱乐等接触性服务逐步回暖，消费规模和增速稳步回升。在消费结构上，服务消费逐步超过商品消费成为居民消费支出的最主要部分。居民人均服务性消费支出占比从2013年的39.7%上升至2019年的45.9%。

消费结构升级

从相关文件对刺激消费政策的口吻，到消费市场中家电企业的实际举措，再到家电消费市场的复苏情况，可以发现当前的消费增长逻辑在于“消费升级”的持续进行。从数据来看，今年上半年施行的消费刺激政策颇有成效。今年上半年家电行业企业实现营业收入9145亿元，同比增长7.1%;实现利润674.9亿元，同比增长20.2%。

利润的增长率远高于营收的增长率，意味着行业的整体利润在提升，其背后是产品层面的结构升级。以彩电为例，近几年来，彩电产业着力推动产品结构升级，以更加丰富的产品来获得营收与利润的增长。OLED电视、MiniLED电视新品不断涌现，市占率不断提升。与此同时，改善型需求不断膨胀，洗地机、洗碗机等产品的渗透率提升。

另一方面，家电的消费模式出现了重大改变，各大厂商相继推出“家电家居一站购”的商业和消费模式，融合线上线下全渠道优势，打造出匹配不同消费者需求的方案，搭建了健康生活、科技新居等不同消费场景，推动整个行业实现高质量发展。

更关键的在于下沉市场的扩容，伴随基础设施的完善以及电商平台的持续布局，下沉市场的消费升级趋势越发明显，尤其是在新家电下乡政策的指导下，绿色智能产品不断进入乡县级别的家庭中。GfK中怡康的零售监测数据也显示，2023年“6.18”期间国内线下家用空调各级市场的同比增速中，四级市场增速最高、达27.5%，市场的增速慢些、达20.3%，一、二级市场负增长。

业内人士认为，下沉市场的升级趋势仍在持续中，目前中国农村的空调保有量水平还未达到饱和，2021年数据为每百户89台，未来几年下沉市场还有巨大增量空间。

消费升级还是消费分化

事实上，消费升级并不足以形容当前消费市场的整体状态，因为品牌在不断进行技术升级、高端升级的同时，价格战也在同步进行中。比如在新能源汽车领域，尽管被视作是颇具前景的朝阳产业，但却只能用“如人饮水，冷暖自知”来描述。

通过营销费用的增长来营造的繁荣景象下，是脆弱的盈利数字。今年下半年，汽车行业仍在加速内卷，价格战没有停止的迹象。进入8月份以来，多家车企通过官降、新车优惠、终端让利等不同形式加入降价大军，涵盖车型超20款，价格从5万元到30万元不等。

而在电商层面，淘宝、京东与拼多多的竞争也更加激烈，“百亿补贴”“价格力”成为今年上半年电商行业的关键词。“促销常态化”的趋势难以扭转，同样是一种另类的价格战。然而，即便如此，也不能用“消费降级”来形容当下的消费市场。事实上，它是一个更加复杂的形态，是多种消费模式并存的分化形态。

消费分化的一大表现在于消费模式的变化——消费者在想花钱的地方拼命花钱，在想省钱的地方拼命省钱。比如，消费者在家电消费的支出上增加了1000元，就会通过削减其他领域的消费来维持支出的平衡，这导致了消费者内在消费决策的分化。这也是京东和拼多多同时并存的主要原因。

家电网主编李韬认为，消费分化的走向难以预测，主要在于支撑消费走向升级的中产群体能否继续扩大，中国能否进入橄榄型的分配格局存在疑问。事实上，消费能力最强的群体处于收入结构的中部区域，只有不断提升中部群体的占比不断提升，才能走向健康的增长模式。这背后的决定因素是经济能否平稳增长，以及收入分配的公平性。