2020年上半年中微蒸烤市场简析疫情影响较小后劲十足

就价格看，线上销售额的增量主要集中在0-399元价格段产品向400-599元台式微波炉的让渡上，变化后，0-399元价格段的销售额占比依旧高达49.3%。而800-999元、1000-1499元和1500+元三个价格高段的区间，同比均有下滑。可见整个线上市场“微不足道”的高端化进程，换言之，整个线上市场依旧停留在中低端市场，并且向上的趋势非常不明显。线下市场相对线上市场而言，可称之为“高端增长的引擎”，整个销售额结构是健康的“橄榄球”形状，其中占比 高的是1500-1999元价格段，为20.9%。但不得不承认的是，台式微波炉线下市场在0-399元价格段向上让渡的同时，千元以上的各个价格段销售额占比也都略有下滑。从容量的角度上来说，无论线上线下市场，台式微波炉都有向23L增长的趋势。线上市场销售额占比从2019年的25.0%增长到30.2%，线下市场从2019年的38.8%增加到达39.3%。此外，线下市场20L也从30.9%增长到34.0%。在均价方面，以2019年-2020年6月为研究选段看，台式微波炉线上均价呈现出曲折下滑趋势，特别是在今年受到疫情影响后，这 趋势表现更加明显，线下市场总体而言保持着起伏波动，没有特别明显的趋势化和倾向。从品牌角度看，台式微波炉品牌数量保持稳定。无论线上还是线下，品牌集中度在TOP3企业中有所下滑，但TOP10中则依旧是高集中度，说明腰部品牌发力明显且有效，头部品牌们被夺取了部分销量。台式电烤箱在2020年上半年，台式电烤箱整体市场24.1亿元，同比上升97%。其中，线上市场市场规模22.4亿元，同比暴增113%；线下市场1.7亿元，同比基本保持不变。分月份看，线上台式电烤箱在3月市场零售额规模 大，达到5.6亿元，2月同比增速 高，为239.8%。线下市场规模 直在0.2-0.4亿元之间徘徊，大概是由于基数小的原因，零售额同比增减起伏较大，但没什么参考意义。

 

从价格上来看，线上市场的中高端价格段份额上涨明显——尽管价格段占比 高的是300-399元价格段14.0%，但其对199元以下和200-299元这两个价格段表现出了明显的吸纳。线下市场则更加直观，各个低价位段有小打小闹的起伏，1500元以上明显吸纳了1000-1499元价位段的销售额，高端化趋势明显。从容量看，线上市场中，36-40L分段占比同比增长较快，销售额占比从16.3%上升到26.9%，同时0-20L的也小有涨幅，容量上的两 趋势较为明显。线下市场则没有明显的趋向性。从均价上看，疫情期间无论线上还是线下市场，均价都有上涨，而在后疫情期间，则都有小幅回落，两者保持了 致性。从品牌角度看，台式电烤箱线上品牌数量在进 步增加，数量高达155个，说明品类的格局还没有完全成型。线下市场品牌数量则已经开始下滑，仅50个。无论线上还是线下市场，品牌集中度都有微微的上升。台式蒸烤 体机在2020年上半年，台式蒸烤 体机整体市场6.9亿元，同比上升63%。其中，线上市场规模5.1亿元，同比上升81%；线下市场1.8亿元，同比上升26%。从月度看，线上市场零售额市场规模 高是3月，1.2亿，同比增长 高则是在2月，高达207.4%。线下市场规模 高处现在3月和5月，0.4亿，4月零售额同比上升 高为103.9%。

 

从价格上看，线上市场，4000+元以上和3000-3999元两个价位段下滑明显，向中间数个价位段靠拢——1500-1999元、2000-2499元和2500-2999元。线下市场，则更加集中，销售额增长几乎集中在了1500-1999元价位段，同比增长12.8%，占比高达34.9%。从容量上看，台式蒸烤 体机线上市场20-29L区间增长明显，占比从2019年的35.0%上升到49.4%，同样，线下市场20-29L的占比从58.2%上升到86.9%。台式蒸烤箱中的小容量普遍上升明显。从均价看，线上市场均价有向下游走的降价，但幅度不打，线下市场则起伏不定。从品牌看，台式蒸烤 体机线上市场品牌数量在进 步增大，足见行业对此市场的信心。品牌集中度很高，相对而言，线上市场还可以供非头部品牌稍稍喘气的机会。台式微蒸烤2020年上半年，台式微蒸烤整体市场3.5亿元，同比上升64%。其中，线上市场规模1.7亿元，同比上升37%；线下市场1.8亿元，同比猛增101%。从月度看，微蒸烤 体机线上零售规模在6月达到顶峰0.4亿，同比增长则是在2月高达125.9%。在线下，4、5、6月的零售规模都在0.4亿元，同样是这三个月，同比增长也均超过150%， 高达到174.7%。

 

从价格来看，线上市场高端化趋势明显，但步调缓慢，且更多的集中在中高端，2500-2999元价格段同比增长高达14.5%，4000元以上价格段虽然同比下滑，但总体上占比达到33.7%，牢牢握住第 名的位置。线下市场4000元以上的高端产品价格段下滑明显，下滑了46.5%，但依旧占比达33.5%。2500-2999元价格段有高达32.1%的明显增长，销售额占比高达36.5%。从容量上看，台式微蒸烤线上市场26-30L的容积上升明显，占比从46.6%上升到63.3%。线下市场该容量段同样凶猛，占比从28.8%来到41.6%。无论线上线下，这个容量段都占据相当可观的市场份额，并且趋势化明显。从均价上看，线上市场在疫情期间有 个相对比较连贯的价格上浮，但在疫情末期回落。线下市场受疫情影响不大，延续了 贯的小幅下滑趋势。从品牌来看，无论线上线下，品牌数量较为稳定，而从集中度来看，头部品牌无论是线上线下都有很强的把控能力。嵌入式微蒸烤嵌入式微蒸烤无论线上线下，品牌数量都在下滑，在线上市场中，TOP3品牌的集中度相对往年有小幅下滑，但仅占销售额的57.4%，即使是TOP10品牌也仅占85.5%，跟上文中各个动辄高达90%+的各个台式产品相比，完全不配讨论集中度。

 

而在线下市场中，TOP3品牌销售额占比高达89.4%，TOP10高达98.2%，大范围下品牌集中度非常稳定。关于价格，嵌入式微蒸烤线上线下的驱动方式完全不同。线上嵌入式零售额有4500-4999元和3500-3999元两个中段价格段向上下两端让渡，当然主要集中在2500-2999元价格段，价格驱动的特征明显。而在线下，则是9000-9999元价格段 枝独秀，同比增长5.4%，零售额占比10.8%，相比之下价值驱动因素明显。总体而言，疫情给微蒸烤企业带来了诸多不 样的“路数”。1、由于疫情原因，线上烹饪教学成为热门活动，各大品牌纷纷推出公众号、直播等活动，教学同时进行产品种草，以带动品牌声量和产品销量。2、从产品来看，单功能台式机外观设计全新升 ，容量两 化趋势日益明显；无论台式或是嵌入式产品， 体机复合功能不断增加，微、蒸、烤功能划分精细又相辅相成，融合趋势明显，并且复合机占比持续上升，在普及形势下其价格反而有下降的趋势。3、对于台式产品，外观变得更加重要，马卡龙色和复古风等颜值卖点在 些情况下成为选购的第 要义。在其中，由疫情下消费者对厨房生活的重视，我们可以明显的看到微蒸烤市场的广阔前景，而部分品类的品牌变动，则说明市场并没有完全成型，介入的机会还是不小的，但由于现有部分大品牌的把持，风险与机遇同在。