柯达从影王到破产重组
虽然远离公众视线已久，但柯达在2013年破产重组后一直在努力转型，尝试跨界数码影像、手机、杂志等领域，并彻底成为去年7月底流行。 ，获得美国政府7.65亿美元的国家贷款，创建柯达制药公司。 受消息刺激，柯达股价三个交易日暴涨1480%，触发上行熔断10余次。 这重新引发了全球公众对这个创造了无数第一的百年科技巨头的高度关注和遐想。
如今，柯达仍在中国及全球默默耕耘业务。 第一财经记者登录柯达官网发现，柯达目前是一家专注于影像业务的高科技公司。 其主要业务包括印刷、喷墨、包装、印刷技术等，当然还有为柯达带来无尽辉煌的胶片业务。
柯达为何能崛起并繁荣一百多年？ 为何进入新世纪后短短10多年就从巅峰迅速回落？ 破产重组后的柯达还有机会重建辉煌吗？ 作为全球经典的商业案例，柯达的故事仍然值得细细解读和深深回味。
1.历史
保持创新和简单
柯达的全称是伊士曼柯达公司。 它由纽约银行职员乔治·伊士曼 (George Eastman) 于 1888 年创立，他此前发明了干明胶胶片，大大降低了摄影的门槛。 当时的感光胶片都是湿胶片，拍照所需的设备笨重笨重，伊士曼意识到他的发明有潜力成为当时最具创新性的变革。
伊士曼从小就喜欢旅行，曾花费94美元购买了一套摄影器材。 然而令伊士曼困扰的是，当时的相机体积太大。 相机有微波炉那么大，需要笨重的三脚架和全套设备。 下来就是“一整节车厢”，机器操作起来也很麻烦。 当时，伊士曼暗暗发誓，要让使用相机像使用铅笔一样方便，让每个人都能享受摄影的乐趣。
沿着这个思路，7年后，伊士曼推出了第一台傻瓜胶片相机——柯达袖珍相机，并附上了那句著名的口号：“你只需按下快门，剩下的一切就交给我们了。”
1900年，柯达直接推出了一款廉价、简单的相机，名为Brownie，成为相机小型化的革命性产品。 不到1美元的售价也让这款相机真正走进了大众消费者的手中，当年的销量就达到了15万台。
回顾柯达的崛起，无论是发明干明胶胶片，还是推出傻瓜相机，我们都可以清晰地发现，它准确地跟随和把握了摄影摄像的流行变革趋势，满足了消费者廉价、简单、实用的需求。易于使用的摄影。 这一需求开启了个人摄影革命的浪潮，成为柯达腾飞的起点。
对于化学，伊士曼其实是门外汉，但他通过实践获得了真知。 通过各种实验，他一一揭开了许多谜团。 在一项实验中，伊士曼从周三持续到周六晚上，这时他的女朋友打电话约她，两人约定第二天上午 10 点在车站见面。 挂断电话后，伊士曼又开始了自己的实验，但因为太过专注，等他想起预约的时候，已经错过了时间。 这样的情况不胜枚举，女朋友实在受不了，就跟他提出了分手。 尽管伊士曼痛苦不堪，但他仍然坚持继续这项发明。
但正是这种专注和坚持，以及不断的实验和创新，伊士曼开发出了卷筒式感光胶片、袖珍相机等划时代的产品。
公司创始人对创新和科研的重视也已内化到柯达的基因中。 柯达不惜重金聘请了许多一流的人才，并鼓励他们探索和开发新产品。 当时，柯达的科研预算在美国企业界早已名列前茅。 仅总部就雇用了约2000名工程师和科学家从事各种研究任务。 这也保证了柯达的产品技术半个多世纪以来一直保持在行业的前沿。 带领。
公司刚开业时，柯达召回了一批有缺陷的感光材料，并向客户全额退款。 尽管当时没有法律要求这样做，但伊士曼坚信，失去客户的信任会给柯达带来更严重的损失。 时至今日，这一理念仍被公司严格执行。
此外，柯达在公司管理上还首创了很多有趣的管理制度，比如建议奖励制度。 1889 年，伊士曼收到一位普通工人的推荐信，要求生产部门擦拭玻璃窗。 虽然这是一件小事，但伊士曼却看到了它的意义。 他认为这是员工积极性的体现，于是立即公开赞扬，并建立了“柯达建议系统”。 这一制度一直保留至今，并不断完善。 柯达员工每年因提出建议获得的奖金达数百万美元。
涓涓细流汇入大海。 1930年进入道琼斯指数时，柯达已占据全球摄影器材市场75%的份额，垄断了90%以上的利润。
柯达的繁荣持续了半个多世纪，并在上世纪最后二十年达到顶峰。 20世纪80、90年代，柯达年销售额突破100亿美元，长期位居全球最有价值企业之列。
掌握着最早发明的胶片、相机等一系列领先技术，伴随着美国一战后成为超级大国的长远国运，滚滚的摄影普及浪潮走进千家万户，柯达占据了正确的地点和正确的时间。 它在图像拍摄、共享、输出和显示方面早已处于世界领先地位，开创了胶片时代的百年“柯达王朝”。
2.失败
先驱者的自我限制
时间连再见都没有说就抛弃了你。 如果说柯达的崛起经历了一百年的深厚积淀和可追溯的成果，那么柯达的衰落则非常迅速和突然，突然得连柯达自己都可能感到困惑。 进入21世纪后，柯达的经营形势发生了急转直下。 2012年初，柯达及其子公司在纽约申请破产保护。 从巅峰到破产边缘，这个百年巨头只用了短短10多年的时间。 这期间到底经历了什么？
目前，大部分分析都指向柯达的落伍和数字时代转型的失败。 具有讽刺意味的是，柯达本身就是数码相机的发明者。 1975年，柯达应用电子研究中心的工程师斯蒂芬·萨森研制出了世界上第一台数码相机，但也仅限于此。 随后，萨森还透露，当时公司内部的人对这项新发明的反应是：“它很可爱，但不要告诉任何人。” 最终，萨森未能让公司相信他的发明具有巨大潜力。 很快，其竞争对手推出了更便宜的数码相机，“柯达时刻”逐渐消失。
十三年后的1988年，柯达的老对手富士胶片推出了世界上第一台商用数码相机。 原本在技术、市场、资金尤其是时间上占据优势的柯达，却被远远甩在了后面。
是柯达对即将到来的数字浪潮缺乏了解吗？ 事实上，柯达已经认识到并准确预测了数码相机最终取代传统相机的趋势甚至时间。 当时柯达曾发布报告，表示数码相机将逐渐从商用转向民用，并最终在2006年左右取代传统相机，这个时间点与实际替代时间仅相差3年。
不过，数码相机并没有受到柯达高管的高度重视。 相反，他们担心这项新技术会蚕食传统胶片和胶片相机的利润空间，所以他们对这项未来技术所做的就是遏制甚至封锁。 1999年，时任柯达首席执行官乔治·费舍尔在接受《纽约时报》记者采访时承认，柯达视数码摄影为敌人。 这个恶魔可能会消灭化学胶片和相纸行业。 这就是柯达所相信的。数十年的盈利能力。
柯达当时非常唯利是图，采用过时的技术，以至于忘记了消费者。 为此，消费者开始转向竞争对手，他们的技术使他们的生活更加便利。 所以直到20世纪90年代，当尼康、佳能等后起之秀进入数码相机领域并开始蓬勃发展时，柯达还在思考如何在胶片相机时代延续辉煌。
俗话说“天下潮流，势不可挡”。 柯达的百年传奇，因顺应时代而得以实现。 然而，逆时代潮流而行，也能让百年传奇消失。 传统电影业的辉煌，已成为埋葬这位百年巨擘的“温柔坟墓”。
面对老对手富士和新玩家的强势崛起以及业绩的每况愈下，柯达并没有尝试向数码相机转型，而是试图扭转业绩下滑的局面。
1995年，柯达做出了开发数码相机的战略决策。 1996年，柯达与尼康联合推出了DCS-460和DCS-620X数码相机，并与佳能合作推出了DCS-420专业级数码相机。 2000年，柯达发誓要成为数码相机行业的领导者，并制定了雄心勃勃的目标。 到2005年，柯达数码产品占其销售额的45%和利润的27%。
2003年，柯达正式宣布全面向数码相机转型。 为了加速数码产品市场的发展，事业部也进行了重组，内部业务整合为数字及胶片影像、商业印刷、显示器及部件、医学影像和商业影像5大板块。
然而，由于迟来的决定和犹豫不决的执行，柯达已经错过了进入数码相机领域的最佳时机。 当时数码相机市场基本已被富士、佳能、尼康等瓜分，竞争激烈，而柯达的数码相机也采用代工模式，难以创造差异化价值。
2000年以来，随着传统相机市场被数码相机迅速占领，传统胶片市场开始迅速萎缩，每年急剧下降20%~30%。 2003年，柯达影像部门的利润从2000年的143亿美元骤降到42亿美元。 柯达在数码相机领域的努力远远无法弥补传统相机和胶卷两大主营业务的“崩溃”。
与此同时，即使在向数码相机转型的过程中，柯达仍然想坚守传统相机和胶卷市场的优势，并处于两条船上。 在欧美市场，大力拓展数码产品； 并将中国视为传统电影的新市场。 1998年，柯达通过著名的“1998”协议首次收购了除乐凯以外的中国传统胶卷制造商。 几年后，直接投资瑞幸，完成对中国电影市场的整体收购。
其实，柯达不愿意离开传统胶片时代也是可以理解的。 这不仅源于其在这个传统市场的实力和高利润，更根源于其对“剃须刀和刀片模式”的依赖。
“剃须刀和刀片模型”起源于剃须刀品牌吉列。 主要是指通过相对便宜的剃须刀架吸引消费者，然后通过继续销售高利润的剃须刀刀片来获得高额回报。 。 这种商业模式也被广泛应用于胶片相机、饮水机等多个领域。
柯达销售低价相机，但依靠高利润的胶片、相纸和化学处理产品来实现盈利。 彩色胶片的高技术门槛，一直让柯达舒舒服服地享受着高额利润。 胶片的高利润恰恰是数码相机所缺乏的。 这也成为柯达在数字化转型过程中犹豫不决甚至想要遏制数字化浪潮的根本原因。 正如《福布斯》杂志指出的那样，柯达员工过于依赖这样一种观念，即他们的工资与胶片、化学品和相纸等消耗品的销售挂钩。 他们认为，如果不能销售消耗品，他们就没有利润。
自2004年以来，柯达几乎年年亏损。 哈佛商学院曾在一个案例中估计柯达每售出一台数码相机将损失 60 美元。 相关数据显示，柯达仅在2007年就实现了盈利，因为该年出售了大量资产。
2009年，柯达停止销售74年后的35毫米彩色胶卷； 2011年，柯达只能勉强维持市场份额，也很难为员工支付巨额养老金。 柯达股价跌幅超过80%； 申请破产保护。
3.转型
总是给别人做嫁衣
这种犹豫也延续到了柯达随后的多元化转型。
胶片工业的化学性质与医药有着天然的联系，柯达也多次转型进军医药行业。 早在1988年，柯达就斥资51亿美元收购了斯特林制药公司。 柯达时任首席执行官钱德勒表示，“此次收购将加速我们进入1100亿美元的全球医药市场。” 但仅仅六年后，柯达就意识到自己的策略可能是错误的。 本以为药品的高利润和自己多年来生产化学品可以产生协同效应，但柯达没有研发创新药的能力，而且无法低成本生产仿制药。
1994年，柯达开始了又一次战略转型，公司首先以16.75亿美元的价格将Sterling的处方药业务出售给赛诺菲； Lanso Wellcome 合并成立葛兰素史克。 之后，葛兰素史克将斯特林的部分非处方药业务转让给德国拜耳公司，这就是大名鼎鼎的拜耳阿司匹林。
结果非常戏剧化。 柯达一路走来的销售转型，促成了众多医药巨头的崛起，也始终在为别人做嫁衣。 现在赛诺菲是全球第五大制药公司，葛兰素史克是全球排名前三的制药公司。 拜耳已成为阿司匹林的代名词。 据统计，全球每年生产阿司匹林片剂约1000亿片。
拜耳、3M、富士等巨头都曾像柯达一样经历过转型，但都成功地从精细化工行业向制药行业转型。 自1986年以来，富士陆续收购了多家医疗诊断影像公司和生物医药公司。 财报显示，2019年4月1日至2020年3月31日，富士在医疗保健和高性能材料业务的年营收为93.96亿美元，占总营收的44.2%，成为公司新的盈利支柱。
2013年，柯达摆脱破产保护，重组为一家小型数码影像公司，并再融资上市。 或许是重新审视过去自身发展的局限性，柯达开始不断尝试跨界转型。
2015年初，柯达推出了SP360运动相机，其目标就是GoPro。 而且，它是第一个使用VR技术的，也是市场上唯一的360度全景相机。 但由于当时VR概念尚未普及，柯达的技术尚未成熟，最终的口碑和销量都不尽如人意。 另一方面，在运动相机领域，GoPro 和当年的柯达一样，基本成为了这一品类的代名词。
2016年，柯达推出了第一款智能手机，2017年推出了第二款，但此后就再没有推出新产品，手机业务也早已退出柯达的主营业务。
此后，柯达还做过艺术杂志，进军时尚圈，推出了柯达的联名服装和滑板品牌，但这些更像是一种造票和宣传噱头，大多都以不了了之。
经过一次令人眼花缭乱的转型尝试，柯达终于回归老本行，专注于印刷和影像领域。 2019年，柯达净利润12.42亿美元，其中近70%来自柯达打印系统业务； 研发投入4200万美元，同比下降12.5%。 2020年，柯达营收为10.29亿美元，净亏损5.41亿美元。 此外，公司巨额债务将于2021年底到期，这样的表现也被业界指出，从某种意义上来说，它已经失去了商业想象力。
而老对手富士胶片则通过市场探索寻求多元化发展，将最早的传统胶片、数码相机、数码影像等业务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元件、电子影像、文档等。加工印刷六大重点发展业务中，传统薄膜业务仅占公司整体营收的2%。 药品和高性能材料成为富士新的利润增长点，该公司也位列世界500强第287位。
经历了这么多，柯达还活着吗？ 很多人听到这个久违的品牌可能会有这样的反应。
柯达确实还活着。 事实上，柯达自2013年重组后就一直在谋求转型。2020年7月底，有消息称其已从美国政府获得7.65亿美元贷款，用于生产“已被批准的医药原料”。全国长期短缺”。 飙升的价格也让外界开始期待，这家百年巨头在经历了7年多坎坷的跨界路之后，能否实现华丽转身，延续“柯达王朝”的辉煌？
柯达首席执行官康蒂内扎也表示，在获得美国政府贷款后，API业务预计未来将占公司营收的30%至40%，但这一想象很快被一则新闻打断随后，由于贷款协议“涉嫌不当行为”，美国国际开发金融公司（DFC）于2020年8月上旬发表声明称，将暂停发放贷款，直至相关监管机构有明确调查结果。 去年12月初，美国媒体消息称，监管并未发现柯达有任何不当贷款交易。
柯达没有就制药业务的相关审计和进展向记者做出回应。 不过，记者查阅柯达官网发现，柯达目前主营业务以图像印刷为主，尚未涉足医药领域。 记者在电商平台搜索“柯达”发现，柯达目前的产品主要包括胶片、数码相机、照片打印机、扫描仪、打印服务等摄影类； 存储卡、U盘等数据存储； 无线耳机和蓝牙扬声器。 音视频类中，未发现医药相关产品，数码相机大多由主机厂生产。
1997年2月，柯达市值达到310亿美元的顶峰。 如今，其股价常年徘徊在1美元左右，市值仅为巅峰时期的百分之一。 虽然近期股价有所反弹，但总市值仍徘徊在6亿美元左右，距离巅峰还很远。
从目前来看，柯达仍在积极探索、谋求转型。 能否成功，还需要市场的检验和消费者的认可。 但可以肯定的是，无论从规模、业务等方面来看，柯达已经不再是原来的柯达了。
观察
百年巨人的陨落
从历史上看，取得成功多年的巨头往往会陶醉于过去的辉煌，严重依赖过去的成功模式和经验。 当面临需要转型的行业危机时，总会有更多的掣肘、犹豫，甚至阻力。
但时代和科技的发展，必然会带来新的技术和产业模式。 自满往往意味着落后甚至被淘汰。 “剃须刀和刀片模式”给柯达带来了巨大的成功。 由于彩色胶片的高技术含量，柯达一直安逸地享受着胶片时代的高利润。
对于数码相机第一发明者柯达来说，虽然很早就认识到数码相机的重要性，并为向数码相机转型做出了很多努力，但结果却并不理想。 这里，柯达对“剃须刀和刀片模式”的高度依赖，也源于该公司在转型认知策略上的偏差。
虽然尝试过多次转型，但柯达始终执着于胶片时代的“高利润”，面对席卷全球的数字革命一直犹豫不决、犹豫不决。 它既没能义无反顾地全速走向数字化时代，也没能明确多元化方向并坚持下去。 一直以来就像玩跷跷板一样，试图在传统电影和新兴数字产品的发展之间保持平衡。
与此同时，由于缺乏明确的战略方向，柯达在多元化业务上也摇摆不定。 即使自20世纪90年代以来，柯达每年在医药、手机、喷墨打印机、照片CD等众多领域投资约800亿日元。 能够在新业务上取得真正的突破，最终导致了柯达的衰落。
柯达并不是没有看到行业的变化，但其长期在胶片行业的领先地位已经成为其业务改革的羁绊，阻碍其转型。 同样的危机，截然不同的结局。 或许与富士相比，柯达只是缺乏背水一战的决心和强人自断腕的决心。
柯达生产最高质量的胶卷，直到破产的那一天，但那又怎样，世界不再需要它了。 就像当年一样，柯达顺应时代而崛起。
（本版文章均由本报记者吴庆才撰稿）