王自如加盟格力直播时代2000亿市值差何时能收回

作者 夏文琪

 

这几天，科技媒体Zealer创始人、数字评测博主王自如加盟格力电器并担任副总裁，在互联网舆论圈引起不小的轰动。

一位格力内部人士表示，格力电器在6月份的内部会议上宣布了王自如的任命。 王自如目前隶属格力总裁办公室和文化培训传播中心组织，负责营销部分，但任命文件尚未公布。

ZEALER曾是国内最具影响力的科技评测机构之一，王子茹也是拥有198万微博粉丝的知名科技博主。 然而，近年来，ZEALER在评估行业的声誉有所下降。 王子茹入主格力甚至受到了很多网友的质疑，认为王子茹没有资格担任格力副总裁的重要职位。

事实上，王子茹和董明珠已经认识很多年了。 2016年和2017年，他在微博上发布了与董明珠的合影，并与格力官方微博频繁互动。 去年，他多次参加董明珠全国巡演直播。 货物搬运活动取得良好效果。

格力曾与美的并称为“家电双雄”。 但2020年业绩下滑，目前公司市值落后美的近2000亿元。

董明珠曾公开表示：“说实话，我们的渠道（改革）有点晚了。这几年，我们感觉被养尊处优，放松了警惕。负责销售的老板也换了两个。现在我亲自抓了销售，又捡起来了。”

格力决心以“线下体验+线上购买”的方式进行渠道改革，自建电商平台，董明珠亲自直播，开启“新零售”时代。

董明珠直播带货，从第一次直播翻车，销售额仅23万，飙升至如今单场直播销售额102亿元，增长超过40万倍； 去年，她的直播产生的收入占格力全年收入的四分之一。 直播已成为格力销售渠道转型的重要一环。

王自如这个饱受争议的人物，有着自己的互联网创业热点和经验，能否帮助董明珠推动格力进一步线上转型？

王子茹和Zealer的“下坡路”

2009年，在香港读研究生期间，王子茹利用信息空白，开始制作数码产品开箱视频，以其通俗、极客的风格和独特的语言风格而受到人们的欢迎和认可。 2012年6月，王子茹创办了一家专注于电子产品评测和问答的科技资讯网站：再乐网络科技ZEALER，吸引了众多科技爱好者和粉丝，并获得了雷军的天使轮投资。 当时中国还没有可比的科技数字新媒体。

但王子茹和ZEALER口碑的标志性转折是2014年与罗永浩的著名现场辩论赛，当时他们被质疑拿钱做评价和黑锤手机，吸引了200万用户观看。 ZEALER表示绝对独立、客观、公正，但大多数网友认为罗永浩在专业性和逻辑性上超越了王子儒。 这件事不仅让王子茹的名声受挫，也让他的知名度大大提升。

2019年，王子茹拆开三星Galax Fold折叠手机的视频也被质疑过于夸张“跪舔”三星，并在​​B站被剪辑成数百个恐怖视频，“哇，厉害，难以置信”至今在数码科技圈流传的仍然是《如雪》语录。

随着王子茹口碑的崩溃，ZEALER也走下坡路，从数据和内容上就可以看出它的衰落。

数据方面，在bilibili平台上，ZEALER拥有83.2万粉丝，远低于《老师好，我叫何同学》的730万和《科技美学》的363.8万。 在内容上，Zealer已经从曾经垄断的数字评价媒体转型为推出脱口秀、生活类节目、人物访谈、拍摄汽车广告等。 过于宽泛、杂乱，粉丝粘性下降。

近日，王自如出任格力副总裁的消息曝光后，罗永浩在微博大骂粗口，并指责自媒体发表文章《赢了董明珠，输给罗永浩又怎样？》 》文章《娱乐至死》。

虽然这两方打造了年度最火爆的直播盛会，但他们却有一个共同点。 他们如今已经离开手机行业，成为直播带货专家。 业内人士刘步尘认为，王自如加盟格力是董明珠的营销改革和直播转型之一。

线下体验+线上购买+自建平台：董明珠开启格力“新零售”时代

近期，格力电器董事长董明珠在直播间带货越来越多，也创造了“618”期间102.7亿的直播收入纪录。 从最初坚守线下到专注线上直播，推动格力转型的因素之一就是疫情的影响。

2019年，格力营收缓慢增长。 当年11月，成立100%控股的电子商务公司，董明珠亲自担任法定代表人，并接管第三方运营的电子商务业务。 电商公司收回了各事业部的电商经营权并统一管理。 基于微信小程序建立了自有平台“董明珠店”，拥有超过10万家加盟经销店。

但这种全员销售模式的个人微店，将全国直销搬到线上，将区域性股份制销售公司/省级销售公司转型为服务运营商，提供区域性仓储物流等相关服务。 ，而经销商/消费者则直接连接格力电商公司“董明珠店”线上配送平台。

这种互联网直销模式虽然渠道层次更加扁平、中间成本较低，但主要依靠经销商提货，无法改变格力营收下滑的趋势。 最终，整个“董明珠店”2019年的销售额只有14亿元。

疫情发生后，董明珠表示，格力2020年2月基本没有销售，与往年销售数据相比，相当于亏损10到200亿。

数据显示，2020年上半年，国内线下渠道家电零售额1777亿元，同比下降29.3%。

相反，家电网上零售额达到1913亿元，同比增长7.23%。 线上渠道占家电整体零售额的51.84%。 线上渠道的重要性不言而喻。

在2020年6月格力电器召开的一次会议上，董明珠指出，格力的渠道变革为时已晚。 她将亲自负责销售业务，彻底颠覆过去单一的线下生产和销售模式，线上线下一体化。 因为线下不仅关系到数百万员工的就业，还可以服务于线上。 “未来我们要把线下店变成体验店，成为一个休闲、享受、交流的场所，可以在网上下订单，这样货源就可以得到最好的利用。我们的3万家线下店是这样的。”可以变成3万个仓库，开启新零售时代。”

在格力渠道改革布局期间，2020年第三季度，美的家用空调营收首次超越格力。 长期领跑中国家电行业的格力电器，已被市值2200亿的“千年二号”超越。 此外，在线上市场上，两者差距较大：美的以36.5%的份额位居第一，而格力电器只有29.1%的份额。

美的的线上发展更多依赖于与知名电商平台的合作。 据调查，其天猫官方店铺超过30家，位居全网第一。 今年，其618销量在苏宁、京东等电商平台排名第一。 但与第三方电商平台的合作始终离不开高佣金问题，因此格力不断深化改革，推进自建电商平台。

今年6月18日，“董明珠店”更名为“格力董明珠店”。 有知情人士坦言，过去，“董明珠店”只有家电经销商才知道。 未来，随着格力推出“互联网直销”新零售模式，名称将更名为“格力董明珠店”，以便让更多普通消费者了解这家店并直接在店下单。

王子茹助力董明珠直播：从23万到102亿

2020年4月24日，董明珠在抖音开启了自己的首次直播，在线观看峰值达到21.63万。 但由于严重滞后，她被批评“翻车”。 最终她只卖出了258件商品，销售额为23.25万元。

2020年5月10日晚，董明珠首次在快手直播，销售额突破3.1亿元，接近格力网店2019年业绩； 2020年5月15日，格力京东十周年期间，董明珠与王子茹合作直播，直播间销售额达7.03亿元。 6月1日一天之内，董明珠在电商平台又推出两次直播，交易额飙升至65.4亿元，远超格力2019年双11期间的线上记录。

2020年全年，格力电器营业总收入1704.97亿元，同比下降14.97%。 其中，董明珠2020年共开展直播13场，其中全国巡演直播8场，直播总销售额达476亿元。

2021年618这一天，王子茹再次参加董明珠的“智汇618·健康生活之家”直播活动。 最终，格力618个线上线下新零售渠道合计销售额102.7亿元，再次打破家电直播销售额单项纪录。 记录。

格力官方旗舰店618期间天猫商家直播销量家电榜第一； 而在总榜单中，格力官方旗舰店排名第二，仅次于小米官方旗舰店。

与天猫平台上家电品牌的激烈竞争不同，抖音平台上各大家电厂商的日常直播表现非常一般。 蝉妈妈数据显示，近90天格力电器账号累计销量仅为43.9万台。 此前，据新邦报道，抖音目前正在执行以下政策：一是逐步取消代理服务商的返利； 二是品牌自播店额外获得20%返利； 一万就够了。 显然，他们是在鼓励商家入驻抖音店铺，做店铺自播。

各大品牌直播销售日趋成熟的一个迹象是，一批品牌正在从直播运营公司手中夺回权力。

直播可以分为专家直播和商家自播两种形式，商家自播又可以分为将直播业务外包给直播机构运营商和自建团队。 业内人士方志伟表示，格力已经撤回了直播带货的运营权，美的也在打造自己的直播运营团队，扩大规模。

从最初的23万到102亿，格力电器单次直播收入增长了4万倍。 格力的“方法论”是利用线下实体店辅助直播。 直播在线上引流的同时，经销商在直播期间推向线下并引导用户下单，传统渠道商实现线下与线上同价促销。 同时，格力还根据订购地址区分用户来源，实时展示线下门店的销售数据和排名，并根据销售业绩对经销商进行奖励，极具竞争力。

成为格力副总裁，年薪超过300万，自然是在数评行业失意的王子茹最好的出路。 但大多数网友对王子茹的能力和资历表示怀疑，并调侃他“忽悠董明珠”。 声誉低下会降低格力的语气。

只有少数网友表示看好王子如，认为他擅长网络营销。 天风证券也表示，格力电器直播模式的成功有望进一步加速公司渠道转型，短期波动实际上为龙头企业带来了整合市场的机会。

直播不需要第三方评测行业的绝对严谨和客观，而是需要有互联网热点的人来帮忙营销。 此次王自如加盟格力，或许会带来双赢。