小红书双十一电视行业重点品牌投放复盘

作者：admin开 2023年12月13日2023年12月13日

2023年双十一黑电在小红书的投放竞争差异较大。从电视整体投放来看，站内笔记量很多，然笔记量涨势变缓。本次主要攫取三款适用于用户不同需求的电视品类进行分析，即转轴类电视、壁挂类电视和移动类电视。

从数据图上可见，移动类电视和壁挂类电视在小红书内呈现负增长态势，但其中投放笔记占比很高，说明其中品牌竞争十分激烈;转轴电视一方面笔记量增长迅速，另一方面品牌入场较多，竞争白热化;而投影仪相比电视的小红书站内投放，素人自发笔记更占据主导，品牌布控相比较少。

电视双十一期间在小红书商业化投放基本持平，但素人讨论度与关注度上升

笔记规模同比去年双十一期间高速增长85.7%，但商业化笔记骤降11.4%

今年双十一期间(10.1-11.11)，小红书站内电视大盘笔记量为54.6W篇，其中千粉以上达人笔记为5.4W篇，占比10%;对比去年双十一(10.1-11.11)的29.4W篇，千粉以上达人笔记数量为6.1W篇，投放达人占比20.1%。电视行业的笔记数量同比去年双十一期间增长85.7%，但达人投放占比骤降11.4%，从千粉以上达人笔记数量来看，黑电企业的投放量与去年相比有所减少，而主要增长的部分为素人笔记，即普通用户在小红书上对于电视的自发和讨论的笔记更多。

笔记规模季度环比微降，头部品牌产品投放表现较为突出

相比之今年双十一前期(8.19-9.30)的57.4W篇，千粉以上达人笔记数量为5.2W，投放达人占比9%，电视行业的双十一的笔记量和投放占比都有些微下降，从笔记涉及品牌来看，双十一有部分长尾品牌加入小红书投放，但投放布局篇数相比头部品牌较少。

从电视大盘的千粉以上达人投放笔记关键词来看，业内主要投放的关键词除了品类本身如电视机、家具、家用电器等词外，装修、追剧、客厅、电视背景墙等和品类息息相关的家居场景词埋入也较多。

双十一期间爆文的评论导向大部分为正，负向评论聚焦用户痛点

为分析电视机行业在小红书站内双十一的舆情情况，攫取了电视机相关的爆文评论作为数据分析的样本。从用户正向评论可见，用户夸赞的主要关注点在于画质、质感、实用、智能等，电视品牌后续内容种草可往此类用户使用点方向多加倾斜;而从用户的负向评论来看，用户不满的点主要在于价格、砸墙、颜色、清晰度等，这方面可作为品牌后续产品研发优化方向和优质种草亮点。

本次选取电视机行业主要品牌：海信、TCL、小米、创维、长虹，对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析：

投放规模：黑电领域投放呈三足鼎立格局

本次双十一期间，海信、创维、TCL投放预算较多。其中又以海信的达人投放量和预算领先;TCL预算充足，素人铺量占比较多;相比之下，长虹的投放量和投放预算相对较少;而小米虽预算相比有限，站内的素人笔记量却很多，说明品牌多渠道运营沉淀较多用户讨论。

投放效果：海信成功打造爆品，创维搜索紧追其后

从千粉以上达人笔记总互动量来看，海信以第一的预算达成互动量的断层第一，其中有5万篇爆笔记。既有剧情向和电视衍生产品DIY等结合站内热点维持品牌声量热度，也有紧扣装修硬核刚需的卖点宣推硬广介绍卖点。持续的投放也使海信在电视这一品类词下的top100笔记占比始终保持在10%以上的水准，聚光后台的海信艺术电视的搜索综合表现远超友商，10月登顶后有所下降。

创维的投放主题比较偏向场景化的营销，将壁纸电视和背景墙设计结合;TCL同样以氛围感场景营销为主，因此两家互动表现较好，但缺少干货笔记布局，因此种草转化效果仍有提升空间。小米和长虹站内种草相对较少，其中小米电视的11月聚光站内搜索反超为top1，有其他电商布局反哺红书搜索这一因素;长虹聚光关键词搜索涨幅较大，但从数值看主动搜索的用户相比还是较少，需要长期布控投放。

综合来看，五家投放策略各有不同。海信综合表现优异，TCL和创维可多铺设强转化笔记类目，小米的高搜索需要搭配种草笔记进行铺设承接用户购买意志，长虹的投放搜索仍有上涨空间。