粤凯攻略 白色家电行业分析及十四五前瞻性建议
陈梦杰 粤开证券研究所策略组组长
执业编号：S0300520100001
概括
“十三五”期间家电行业表现
“十三五”期间，家电板块表现良好，2016年至2020年增长98%，在申万所有第一产业中排名第二。 从板块指数走势也可以看出，“十三五”期间，家电板块明显跑赢上证指数，行业整体向好。 细分领域来看，冰箱、空调、洗衣机等白色家电申万三级指数分别增长109%、253%和97%。
白色家电市场现状
国内市场呈现线上蓬勃发展的特点。 “十三五”期间，冰箱、空调、洗衣机网上零售额占比稳步提升。 特别是2020年受公共卫生事件影响，线上市场加速发展。 目前，白色家电领域各类产品网上零售额占比均已超过50%。 以直播为主的线上营销新模式迅速推动了家电市场的复苏，也将成为“十四五”期间行业重要的零售渠道。
从出口市场来看，“十三五”期间白色家电行业各类产品出口规模基本保持增长趋势。 尤其是冰箱品类出口规模逆势扩大。 2020年12月，累计出口量增速达到25.5%。 白色家电行业市场集中度较高，龙头企业具有技术和资金优势。 海外疫情屡屡导致更多订单流向国内，全面复工复产后出口市场迅速恢复。
未来白色家电市场展望
2018年以来，白色家电市场因电商衰退而提振。 冰箱、洗衣机已基本达到“户一机”水平，而空调则已进入“户多机”时代，升级换代将成为未来主要需求。 。 在当前基数较低的背景下，换机需求旺盛，地方政府或将加大补贴力度，推动白色家电市场复苏。 经历疫情冲击和考验后，龙头企业凭借产业链布局、专利规模、科研投入、人才培养体系等优势，将有更大机会打造“爆款产品”。 白色家电市场整体集中度将进一步提高，重点关注格力电器、美的集团、海尔智家等白色家电龙头企业。
白色家电行业政策建议
在经济复苏的背景下，加上相关补贴政策和双循环国家战略的实施，预计未来白色家电行业将继续保持良好态势。 政策方面有两点建议：
一是深化健康绿色家电补贴政策：建议未来进一步加大环保家电补贴力度，既满足白色家电行业升级需求，又符合与国家对环境保护的一贯坚持和重视；
二是推动RCEP协议签署后关税减免：在国内品牌自主创新能力显着提升的背景下，推动RCEP协议签署后关税减免，将减少各国之间的贸易壁垒。成员国的贸易自由化和产品的更加集中将给高端白色家电行业带来新的机遇。
风险提示：经济复苏缓慢，补贴政策效果不及预期
一、“十三五”期间家电行业表现
“十三五”期间，家电板块表现良好，2016年至2020年增长98%，在申万所有第一产业中排名第二。 从板块指数走势也可以看出，“十三五”期间，家电板块明显跑赢上证指数，行业整体向好。 细分领域来看，冰箱、空调、洗衣机等白色家电申万三级指数分别增长109%、253%和97%。
2、白色家电市场现状
“十三五”期间，家电零售市场稳步扩大。 2016年至2019年，家电累计零售额保持正增长。 2020年，受公共卫生事件影响，家电行业累计零售额一度下滑至30%。 家电企业积极开展渠道改革，布局线上市场，并通过网络直播、带货弥补线下渠道的损失，行业整体业绩跌幅逐渐收窄。 截至12月底，2020年家电行业累计零售额8570.6亿元，同比降幅收窄至3.8%。
白色家电细分市场内销市场呈现线上化蓬勃发展的特点。 “十三五”期间，冰箱、空调、洗衣机网上零售额占比稳步提升。 特别是2020年受公共卫生事件影响，线上市场加速发展。 目前，白色家电领域各类产品网上零售额占比均已超过50%。 以直播为主的线上营销新模式迅速推动了家电市场的复苏，也将成为“十四五”期间行业重要的零售渠道。
从出口市场来看，“十三五”期间白色家电行业各类产品出口规模基本保持增长趋势。 尤其是冰箱品类出口规模逆势扩大。 2020年12月，累计出口量增速达到25.5%。 白色家电行业市场集中度较高，龙头企业具有技术和资金优势。 海外疫情屡屡导致更多订单流向国内，全面复工复产后出口市场迅速恢复。
（一）国内销售：线上销售稳步增长
“十三五”期间，白色家电行业产品零售规模表现各异。 2020年，在不考虑疫情影响的情况下，空调、洗衣机零售规模略有扩大，但冰箱市场持续萎缩。 近年来，零售规模较2016年有所缩小，2020年三大白电产品零售额均出现下滑，冰箱、空调、洗衣机零售额分别下降3.0%、15.1%和同比分别增长3.8%。 其中空调安装属性较强，受疫情影响较大。
从市场渠道来看，“十三五”期间线上市场表现强劲。 奥维云数据显示，冰箱、空调、洗衣机网上零售额占比从2016年的18.1%、13.1%、21.5%提升至2020年的60%、51.9%、63.9%，同比增长41.9% 。 、 38.8% 和 42.4%。
2020年上半年，家电行业直播场次突破百万场次，成交额突破千亿元。 疫情催生了新的网络营销模式。 原有的网上单一购物模式体验较差。 线上明星直播为消费者带货，向消费者传递真实的使用感受和体验，从而刺激消费者的购买欲望。
疫情期间，线下市场门店客流量不足，发展受到阻碍。 线上渠道以其非接触、高效的特点得到迅速发展。 家电企业开始布局线上渠道，营销活动也转向线上。 目前，白色家电产品的销量线上市场份额已经超越线下市场。
（二）出口：冰箱出口规模逆势扩大
“十三五”期间，白色家电行业各类产品出口规模基本保持增长趋势。 2016年至2019年，冰箱、空调、洗衣机出口销量分别增长27%、23%、16%。 2020年受疫情影响，我国外贸行业受到较大冲击。 截至11月，空调和洗衣机累计出口同比分别下降15%和17%。 但冰箱行业出口规模却逆势扩大。 6月份累计出口增速由负转正，保持增长态势。 累计出口增速从2月份的-14%稳步上升至12月份的25.5%。
我国疫情得到控制后，全球产能需求向我国倾斜，海外订单逐渐回流，空调、洗衣机出口销量累计降幅持续收窄。 当前海外疫情反复、供需错配让我国家电企业获得海外订单的机会更多。 预计短期内国内外销售市场将继续扩大。
3、未来白色家电市场展望
2018年以来，白色家电市场因电商衰退而提振。 冰箱、洗衣机已基本达到“户一机”水平，而空调则已进入“户多机”时代，升级换代将成为未来主要需求。 。 在当前基数较低的背景下，换机需求旺盛，地方政府或将加大补贴力度，推动白色家电市场复苏。 经历疫情冲击和考验后，龙头企业凭借产业链布局、专利规模、科研投入、人才培养体系等优势，将有更大机会打造“爆款产品”。 白色家电市场整体集中度将进一步提升。
（一）升级换代成为主要需求
从需求层面来看，家电需求主要由新建住房需求和升级换代需求两部分组成，分别代表从头开始和升级换代两种情况。 国家统计局数据显示，在电商衰退的带动下，冰箱、洗衣机基本达到“户一机”水平，而空调则已进入“户多机”时代”。 因此，白色家电行业的主要需求逐渐从新增需求转变为更新换代需求。
2009年至2013年，我国首次推出“家电下乡”、“以旧换新”等一系列家电补贴政策。 距离第一批家电需求释放已近10年，不少白色家电已接近《家电安全使用寿命》中指出的8-10年生命周期。 考虑到保有量较高，随着大量电器进入更换周期，预计未来更换需求有望集中，成为白色家电行业增长的内生动力。
（二）补贴政策有望提振白色家电市场
目前，市场白色家电更新换代需求旺盛，居民消费意愿也需要政策提振，释放国内家电市场需求。 各地积极响应中央号召，出台了一系列家电补贴政策。 未来，在内需拉动经济的背景下，地方政府或将加大补贴力度，推动白色家电市场复苏。
11月18日，商务部在国务院常务会议上表示，促进家电、家具、家装消费，鼓励有条件的地区给予淘汰旧家电和旧家电补贴。购买绿色、智能、环保的家电产品。 此举旨在鼓励发展“互联网+二手资源回收”新模式，完善再生资源回收体系，通过电商平台开展废旧家电、家具回收，促进废旧家电、家具回收利用，促进二手资源回收升级。家用电器和家具。
“十二五”期间，家电下乡等相关政策极大促进了白色家电数量的增长。 每百户城乡居民拥有户数稳步增长。 随着政策推动效应显现，换机市场潜力释放，预计未来将有更多电商平台和家电企业抓住商机。
（三）白色家电市场集中度持续提升
经历了疫情的冲击和考验，未来白色家电市场整体集中度将进一步提升，龙头企业业绩将保持稳定增长。 空调作为技术壁垒较高的家电产品，行业集中度较高。 格力、美的两大企业产能占全行业近30%，在技术上具有较大优势。 领先的白色家电企业能够自主生产大部分甚至全部核心零部件，并拥有较为完整的产业链布局。
“十三五”期间，白色家电企业自主创新能力进一步提升。 专利数量和创新产品规模呈现显着增长趋势。 企业电器研究院的数量和规模逐渐扩大，环保、变频、降噪等技术也有所增加。 都得到了全面的提升。 据中国家用电器协会不完全统计，2019年全国31家核心家电企业研发投入超过315亿元，28家主要家电企业研发团队超过7.5万人。
随着智能化在白色家电行业的应用，企业的科研投入和人才培养体系将面临更大的挑战。 领先的白色家电企业无论在专利数量还是品牌号召力上，都拥有较为完善的研发体系建设和团队培养体系。 优势更多，打造“爆款”的机会也更大，重点关注格力电器、美的集团、海尔智家等白色家电龙头企业。
4、白色家电行业政策建议
2020年10月29日，十九届五中全会对“十四五”规划作出部署，提出依托国内循环战略，以消费拉动内需。 随后，11月18日召开的国务院常务会议专门提出促进家电、家具和家装消费。 鼓励有条件的地区对淘汰旧家电、旧家具以及购买绿色智能家电和环保家具给予补贴，地方政府将立即出台相应补贴策略。
在经济复苏的背景下，结合相关补贴政策和双循环国家战略的实施，预计未来白色家电行业将继续呈现良好态势。 政策方面有两点建议：一是深化健康绿色家电补贴政策； 二是推动RCEP协议签署后关税减免。
（一）深化健康绿色家电补贴政策
2020年，受新冠肺炎疫情影响，健康家电需求旺盛。 奥维云数据显示，2020年前三季度，净水器、净水器、健康洗衣机市场规模分别达到40亿元、155亿元、340亿元。 健康空调零售额占比80.1%，同比提升近10个百分点。 中国国家电网发布的《2020年中国健康家电白皮书》显示，92%的消费者在购买家电时特别关注健康功能。 如今，新风空调、净水器、消毒洗衣机等健康产品能够增加消费者的购买意愿，健康家电逐渐成为市场的主流需求。
在政策层面，绿色家电也将成为另一主流发展趋势。 今年各地政府出台的家电补贴政策中，均表达了对一类、二类能效标识家电的支持态度。 2020年7月1日，史上最严格的家用空调新能效标准正式实施，标志着家用空调进入节能时代。 党的十九届五中全会还提出，到2035年广泛形成绿色生产生活方式，一系列政策层面的支持和鼓励将对绿色家电发展起到重要推动作用。 建议未来进一步加大对环保家电的补贴力度，这不仅满足白色家电行业的升级需求，也符合国家对环保的一贯坚持和重视。
（二）推动RCEP协议签署后关税减免
2020年11月15日，东盟十国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰等15个成员国共同签署RCEP协议，标志着中国家电行业正迎来全球化新机遇。 成员国中家电消费较高的10个国家占全球家电消费的40%，东南亚也是我国最大的家电出口地区之一。
考虑到协议包含货物贸易、市场准入等章节，成员国将实施关税减免政策，甚至在一段时间后将关税降至零。 在国产品牌自主创新能力显着提升的背景下，RCEP协议签署后的关税减免将减少成员国之间的贸易壁垒，贸易自由化将为高度集中的白色家电行业带来新机遇。 相关龙头企业的全球布局值得期待。
广东发展战略团队简介
粤开证券策略团队拥有完整的策略研究体系，研究专注，观点清晰。 领域包括主题投资、行业比较、科创板、新三板等，是一支高效务实、贴近市场的团队。 团队成员曾担任中央广播电视台等权威财经媒体的长期嘉宾。 黄金股票组合累计收益率行业领先。 带领。
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