展望2022年厨电行业的几个机会

时间回拨到2021年年初，经历了2020年厨电市场断崖式下跌、修复、增长之后，业内普遍对2021年充满了希望。总体来看，2021年的市场并没有让人失望，来自奥维云网（AVC）的推总数据显示：预计2021年油烟机零售规模约为338亿元，同比增长6%；燃气灶零售规模约为193亿元，同比增长3%；集成灶零售规模约为143亿元，同比增长22.4%。但是数据背后，品牌的感受却是天壤之别，其中最明显的特征就是头部品牌的虹吸效应越来越明显，而中小品牌的感受到的却是市场需求的萎缩，销售规模的下滑。我们来看一个数据，奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-9月线下油烟机市场前两大品牌零售额占比达到了57.7%，同比提升了4.7个百分点；前四大品牌零售额占比达到了71.3%，相比2020年同期提升了0.7个百分点。从品牌方面来看，前三季度线下市场老板油烟机零售额份额占比同比提升了2.57%，线上市场零售额占比同比提升了1.65%。方太油烟机线下市场零售额占比同比提升了2.06%，线上市场零售额占比同比提升了2.3%。不仅是厨电行业，其实集成灶行业同样如此，以“美大、火星人、亿田、帅丰”为代表的头部品牌前三季度增长喜人，反观尾部品牌，招商难，销售增长慢已经成为一中心现象。所以，对于大部分中小品牌来说，“生存”仍旧是当下甚至未来几年的主要任务。从目前整个厨房电器行业来看，大致的机会如下：第一、高端化、智能化带来的结构性机会。在需求放缓、销量下滑的大背景下，售价（均价）的提升是带来增长的最好方式之一，而智能化已经成为高端产品必备的功能之一。站在整个行业的角度来看，虽然在高端化、智能化这一方面更有利于头部品牌，但是对于中小品牌来说，并不是意味着没有机会，差异化的功能在智能化的加持下，或许是不错的突围方式。第二、产品的跨界和集成带来的增长机会，就厨电产品来说，可能大家会发现这两年一些细分领域的机会还是挺多的，比如去年在部分市场特别火的免洗油烟机。此外，还有近几年相对火的跨界厨电和集成厨电，比如方太集成烹饪中心，老板电器的洗消一体机等等。而这些产品之所以有市场，其实主要解决了两个问题，一是回归产品功能，解决以往产品无法解决的难点和痛点；二是解决中国厨房空间小的问题（套系化和厨房解决方案遵循的也是这个道理），这也是集成厨电快速增长的原因。第三、以旧换新市场逐步释放带来的部分机会。从需求端来看，以旧换新市场的确存在着大量的机会。相关数据显示，2010年以前的住宅总量，差不多有8000万套左右，按正常的家庭装修重装和升级周期，如果平均以10年为周期来算的话，那么2010年以前的老旧住宅，都会逐步面临重新装修或局部改装。不过，现阶段来看，换新市场还处在“起步”阶段，在北京、上海、广东等一线城市表现较好，市场的爆发还需要政策扶持和厂商共同努力。第四、“健康”类产品带到来的需求性机会。疫情的突袭和反复让消费者的健康意识得到了觉醒和提升，所以大家可以看到这两年主打健康的产品卖的都不错，比如洗碗机。虽然，目前来看头部品牌的优势更大，但是对于中小企业来说，并不是没有机会，或许可以通过“集成水槽（集成水槽洗碗机）”来打开市场缺口。站在产业的角度，以十年为单位来看当下的家电市场，正如奥维云网（AVC）总裁郭梅德所言，在“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响下，支撑家电近20年的黄金发展红利彻底耗尽，行业迎来周期性拐点。所以，对于中小厨电企业来说，在新的消费周期中，或许应该从改变自己开始，重新审视当下的产品策略、渠道策略以及目标消费群体，同时结合市场需求重塑竞争力。