2023 Z 世代手机和数字兴趣洞察报告

原艾瑞咨询 艾瑞咨询

手机与数码丨研究报告

核心总结：

市场规模：2022年Q3，中国大陆手机和可穿戴设备出货量分别为7110万台和3230万台。 各大数码产品出货量已见顶并进入下降通道，进入存量竞争市场阶段。 考虑到疫情扰乱、通胀、地缘政治冲突等负面因素影响减弱以及厂家去库存的影响，未来销量有望退出下行通道。

用户画像：Z世代追求专业功能和新颖科技感，同时对时尚外观也不妥协。 他们成长在数字科技高速发展的时期，对数字品牌有着自己的理解。 他们看重归属感和情感价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

消费偏好：Z世代对数字产品的应用场景日趋多元化，但对乐趣的需求依然较高。 此外，Z世代对数字实用性的需求进一步多元化，内容创作、运动、户外等新场景的消费需求已不再充足。 忽略。 对于他们来说，数码手机不仅仅是功能性产品，更代表着他们专属的审美态度和价值认同。

信息获取：Z世代普遍热衷于通过视频平台、直播间，尤其是以哔哩哔哩为代表的中长期视频平台获取移动数字产品信息。 除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主之外，真实活跃的互动体验和友好的社区氛围也是Z世代喜爱哔哩哔哩的原因。

中国移动数字市场规模

国内市场数码产品销量有望退出下滑趋势

国内主要数码产品出货量已见顶并进入下降通道，进入存量竞争市场阶段。 考虑到疫情扰乱、通胀、地缘政治冲突等负面因素影响减弱以及厂家去库存的影响，未来销量有望退出下行通道。

Z世代消费者手机数字化消费趋势

产品性能与情感价值并重，体现了不同的年轻消费态度。

手机数字消费进入注重消费体验的新阶段。 对于Z世代消费者来说，手机数码不仅仅是一款功能性产品，而是代表了他们专属的审美态度和价值认同，一个基于消费者理性、品牌信任和文化认同的良性互动关系正在慢慢形成。

Z世代数字消费画像

重视归属感，引领潮流，寻求同行认可

1995年至2009年间出生的Z世代消费者数量已达2.33亿，消费潜力超过4.94万亿。 他们追求专业的功能和新颖的科技感，同时在时尚的外观上也不妥协。 他们成长在数字科技高速发展的时期，对数字品牌有着自己的理解。 他们看重归属感和情感价值，愿意与品牌产生共鸣和互动。

Z世代数码产品消费圈

差异化场景需求决定消费偏好，进而构建多元化消费圈。

Z世代的消费习惯和偏好

浏览商场琳琅满目的货架时保持理性

Z世代对于手机数码产品的消费心态更加理性。 此外，Z世代虽然对数字手机新产品的发布非常敏感，但他们不会轻易“动摇”。

Z世代信息获取偏好——媒体偏好

网络视频让信息获取更便捷，直播电商、垂直社区备受关注

鉴于了解数码等技术功能的门槛较高，Z世代消费群体普遍热衷于通过网络视频平台、直播间获取手机数码产品信息。 视频平台可以承载更多的信息和互动，具有直观、全面、吸引人的内容特点，满足Z世代理性的消费偏好。

Z世代信息获取偏好——平台偏好

青睐真实的互动体验和友好的社区氛围

Z世代最常使用Bilibili获取新数字产品信息，其使用率远高于直播平台、短视频平台和垂直社区平台的行业平均水平。 分析Z世代“青睐”B站的原因，除了丰富多样的内容选择和喜爱的UP主之外，还有真实活跃的互动体验和友好的社区氛围。

Z世代手机数字化信息需求与痛点

挖金子，消费者渴望获取高价值信息

如何利用舆论场进行营销

以内容与讨论共同构建的舆论场推动创意营销

决策模型：把握各环节关键信息需求

决策的每个阶段关注的信息不同，准确的信息有效辅助决策。

基于手机数码产品功能的复杂性以及品牌、型号的多样性，消费者的手机数码决策往往需要经过种植、强化认知、购买三个阶段来实现购买决策，进而需要长期的积累。 – 对品牌和产品的术语理解。 只有经历和了解，你才能成为品牌的忠实粉丝。 基于丰富的内容资源和用户互动，B站可以在消费者决策的各个环节提供准确有效的信息，协助消费者做出高效决策。

产品种植：规划和种植理念

多样内容回应多样种草点，用黑科技打动05后人群

盘点Z世代消费者买草的原因可以发现，硬件配置、黑科技概念、场景和生活化体验是买草的主要原因。 此外，惊艳的外观和国货的情怀也是吸引用户关注的点。 植草的原因多种多样，需要植草的创意搭配多样化。 具体观察各个年龄段的消费者，我们可以发现中学生更关注黑科技、应用场景和价值。 因此，为年轻消费者种草可以进一步强化相关理念。

产品植草：提高植草效率

全链路推广+节点营销+创新玩法，精准高效触达目标人群

在产品种植阶段，品牌商更注重以新的产品信息和功能高效触达潜在消费者，以新颖的营销方式吸引消费者的宝贵注意力。 以华为nova10为例，覆盖广、共鸣强的双重目标。

强化认知：聚焦强化认知内容方向

场景化、体验式转型成为新方向，创意玩法/事件营销或将成为放大器。

在认知增强阶段，消费者不仅需要简单的参数和性能测试，还需要结合自己的实际使用体验来了解产品与自己的匹配程度。 因此，品牌方在布局内容时，不仅需要布局传统点评，还需要加强场景化、体验式内容等创新内容输出的布局，充分利用创意玩法、事件营销等放大器，实现广域、低干扰的推广。

强化意识：发现创意内容

趣味组件、现场活动等新颖模式激发消费者参与热情

通过创意活动策划和创作工具的指导，哔哩哔哩帮助品牌主挖掘内容创意，避免营销创意缺乏/相似模式的问题，创造营销爆款。

以B站为OPPO策划的“微笑求婚”计划为例。 哔哩哔哩推出的“发明家就是我自己”主题活动，结合定制趣味组件和联合直播，激发消费者参与热情，最终实现广泛消费者覆盖和强烈共鸣的双重目标。