2022年3C家电行业营销洞察品牌与渠道竞争加剧

QuestMobile数据显示，2021年开始，3C产品消费向固定节点集中的趋势明显。 暑假前后的“毕业季”和“开学季”，成为品牌疯狂抢购、集中上市的时期。 2022年7月和8月3月整体3C投放规模同比分别增长近60%和53%。 此外，芯片依然卡壳，导致产品迭代减慢、用户更换周期变长，营销转向品牌建设的趋势明显。

具体来说，目前3C行业营销套路基本形成了下半年集中新品发布会，并在发布会后集中推出，以吸引眼球、扩大品牌影响力、刺激购买。 例如，2022年8月，苹果、华为发布前新品量分别达到整体品牌量的28.6%和12.3%。 联想、摩托罗拉和三星品牌发布会对品牌量的贡献分别达到58.8%、23.4%和23.2%。

家电行业的营销趋势也正在走向线上。 个护小家电、日用电器、厨房小家电、大家电、厨卫电器等成熟品类均已形成“节点营销”模式，渠道选择以“短视频”为主。 +社交媒体”主要从公共领域吸引流量。

受此影响，渠道也在改变策略。 除了传统的双大促销之外，打造“品类活动日”已成为常态。 品牌完善了产品体系。 用户“消费升级”与“更新换代”并行。 新品牌在小家电领域越来越受欢迎。 赛道上层出不穷的新人，倒逼品牌不断深化与头部电商企业联合引流+转化模式，从选品、广告、内容种植等共同提升品类日活动的营销效果…

具体怎么玩呢？ 我们来读一下报告吧！

1、3C产品迭代放缓，用户换机周期延长。 在保持营销力度的同时，品牌正在尝试不同的营销重点，引导用户释放需求。

1、3C产品主要消费节点及行业品牌格局趋于稳定，品牌调整营销布局寻求突破。

1.1 3C产品消费趋于集中在固定节点，寻找更多需求释放点成为渠道和品牌共同的营销方向。

1.2国产芯片的发展还需要很长的时间。 3C产品迭代速度放缓。 营销创新或许能帮助品牌突破现有格局。

1、3C产品行业整体营销投入保持增长，暑假前后广告投入大幅增加。

毕业季、开学季，是“学生党”更换手机的高峰期。 同时，Q3也是新手机上市的时间，这导致广告的增加。

1.4延长用户更新周期，营销向品牌建设倾斜，注重维护品牌影响力。

2、营销活动以新品发布会+电商促销为主

2.1 品牌以新品上市为契机，开展多方营销，扩大品牌影响力，促进销售转化

Ⅰ. 新品发布会是3C品牌普遍采用的典型营销形式。 它们在下半年举行。 它们不仅增加了行业新产品的关注度，还刺激了用户的购买行为。

二. 品牌提前发布新品信息，引导用户关注发布会，通过发布新品扩大品牌影响力。

三． 同时，加大广告力度并集中开屏广告位，结合发布会重点曝光新品。

2.2 品牌深化与渠道合作，共同探索营销新机会

Ⅰ. 渠道在双大促销之外打造品类活动日，为品牌提供更多营销机会

二. 品牌与电商联动，从选品、广告、内容种植等方面共同提升品类日活动的营销效果。

2.3 细分群体的短周期消费需求也具有营销价值

品牌也关注“返校季”等小需求爆发节点挖掘营销价值

3、通过功能迭代吸引用户，通过吸引电商流量促进转化，通过产品系列细分来定位和细分群体，是3C产品行业营销的典型特征。

3.1新品营销重点突出产品特色、吸引用户关注

3.2 品牌深化与电商尤其是龙头电商合作，共同引流促进销售转化

3.3 品牌通过差异化产品系列打造清晰的产品特色，针对不同人群。

3.4 消费升级与替代齐头并进，用户群体不断细化，根据产品定位和细分人群特征进行营销，实现有效触达。

2、家电行业竞争激烈。 升级传统品类、探索新品类是品牌增加利润的主要方向。

1、国内家电市场竞争日趋激烈。 传统品牌以价格为核心竞争点，营销以促销为主。

1.1大促销期间，家电产品消费金额屡创新高，带动家电行业整体营销以促销节点为主。

1.2 全球疫情内稳外暴，家电品牌营销重点逐渐转向国内市场。

1.3 成熟的品类可以通过促销信息吸引用户消费。 新品类的营销需要兼顾教育市场和品牌建设，营销要定期保持高投入。

2022年上半年，618购物节将成为营销主战场，品牌分阶段布局抢占流量。

1.4 受当代生活快节奏和小家庭趋势影响，服务个人的产品比服务家庭的产品拥有更广阔的市场空间，营销资源向个护产品倾斜。

1.5家电销售渠道集中，对主流渠道依赖度高。 品牌试图挖掘私域的渠道价值，在广告投放时重点吸引流量到私域。

2、高端产品提高利润率是当前大家电发展的重要方向。

2.1大家电行业成熟，生产进入门槛高，产品利润空间窄，传统品牌形象塑造多年，新品牌进入难度加大

与此同时，传统品牌通过高端迭代产品提升利润空间，支撑品牌整体发展。 海尔作为典型品牌，通过营销资源支持，成功打造了高端子品牌卡萨帝。

2.2 单价较高的集成灶是厨卫电器品牌主推的产品，品牌间营销竞争激烈。

2.3高端大家电产品的发展趋势促使营销向一线城市转移。 下沉市场厨卫电器仍有很大空间，营销要兼顾上下市场。

3、小家电应用场景广阔，品类丰富。 新品牌更容易通过高效的营销实现快速增长。

3.1 小家电品类细分为品牌带来新机遇，但细分品类发展受到需求场景的制约。 在细分的同时，增加突破圈子的尝试，有利于品类的长远发展。

作为起步较早的小家电，电热水壶的市场已经饱和。 经过长期竞争，剩余品牌数量较少，整体营销停滞。

3.2 新老品牌在小家电各个领域厮杀。 新品牌将资源集中在单一品类上，老品牌则延伸产品线，抢占细分市场。

3.3 投放广告时，注意与内容种植、直播等营销形式相结合，提高营销效果。 同时，布局线下体验店、进驻零售店，增加品牌体验接触点。

3.4 新品牌快速发展并达到一定积累后，营销回归传统方式，利用明星代言来巩固品牌对目标群体的吸引力。

本文来自微信公众号，作者：Mr.QM，36氪经授权发布。