家电产业搏杀下沉市场厂商大放血促销留客 渠道商加速扩张门店
2023年，下沉市场成为家电竞争的主战场之一，恰逢金九银十和双节这个重要节点，家电厂商与家电零售商们没有浪费大好的促销机会。《华夏时报》记者走访山西省阳泉市多家县城家电卖场，发现为了促进消费，当地政府与卖场祭出了多种多样的优惠活动，比如发放消费券、产品大降价、砸金蛋送小家电等。
由于供求关系发生变化，家电市场早已进入存量市场，家电厂商与零售商们只好寻找新的增长点，下沉市场成为它们近几年重点发力的方向。不过，在业内人士看来，下沉市场并不能从根本上解决家电市场供求关系的问题，且像县级、乡镇家电市场已经形成成熟的熟人生意圈，渠道平台能否真正渗透其中还是个未知数。
家电展销活动如火如荼
在山西省阳泉市某县城，优环境促消费惠民生的家电展销专场活动正在如火如荼地进行着，本报记者走访多家家电卖场，发现门口都悬挂着家电展销活动的横幅。
走进一家苏宁易购门店，店员热情地为本报记者介绍了假期期间的优惠活动，并表示购买大件家电可以参与砸金蛋活动，有机会获得小家电一台。
不得不说，十一假期期间是消费者入手家电的最好时机，大部分家电产品的价格要比平时优惠很多，尤其是美的、海尔、康佳等主流品牌。
在这家店内，一款平时卖7999元的美的四开门冰箱，现在的价格只要5899元，降价幅度达到2100元，另外一款标价5499元的双开门冰箱，现在销售价格只要4299元，比平时便宜1200元整;在电视机展区，康佳电视同样大打折扣，一款75寸的LED彩电，标价8999元，目前的价格只要5899元，降价幅度达到3100元，另外一款6499元的65寸彩电，如今特价只要2699元，降幅超过原价的一半;一款平时卖到15999元的创维OLED彩电，当前价格甚至只要7500元。
而在另一家当地连锁家电卖场天元家电，产品的折扣力度同样诱人，且购买家电后并不需要砸金蛋，卖场会直接赠送小礼品。
天元家电的店内面积明显比苏宁易购更大，产品数量也更丰富。一款标价4599元的美菱滚筒洗衣机，目前活动价仅为2899元，优惠力度达到1700元，另外一款标价2999元的美菱洗衣机，活动价为2199元，优惠了800元;在空调展区，海尔同样大打折扣，一款标价5399元的1.5P挂式空调，当前价格只要4499元，优惠了900元，另外一款标价4899元的空调折扣力度更大一些，活动价为3399元，优惠了1500元。
不过，并非所有的产品都有折扣，本报记者发现，大部分贴有特价标签的家电产品都是彩电、冰箱、洗衣机、空调这样的大件家电，像电磁炉、电饭煲等小家电由于本身价格基数低，没有太多优惠力度。
值得一提的是，这两家家电卖场的配送范围已经覆盖大部分乡镇农村，店员表示下单成功店里即可安排送货上门。
下沉市场成争夺目标
家电多年来一直被称为夕阳产业，近两年低迷的销售数据，将这一点体现得尤为明显。
以彩电、空调为例，今年上半年均处于下滑通道。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销额为487亿元，同比下降8.5%;2022年上半年空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%;零售量2154万台，同比下滑20.9%。
不过，虽然整体市场不景气，统计数据显示，下沉市场相对于一二线市场来说有更大增量。据奥维云网(AVC)线下监测数据，五线市场由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。
此外，政策方面，相关部门一直以来都在推动家电下乡。今年以来，商务部、国家发展改革委等部门陆续出台文件，提出扎实推进绿色智能家电下乡、持续推动家电下乡。
主流家电厂商纷纷针对下沉市场制定了拓展计划。今年2月，海尔天猫优品表示，面向下沉市场，2023年通过从数字化产品、数字化触点、数字化营销、数字化口碑和数字化运营五个方面转型升级，实现零售突破。美的集团近期披露投资者关系活动记录表显示，在新一轮消费促进政策的引导下，渠道商和品牌商集中发力下沉市场，高品质的家电产品成为满足消费者美好生活需要的重要方面，家电健康化和智能化功能的不断丰富推动着国内家电消费观念从有到优的转变。
中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋对本报记者表示，其实五六线市场一直是家电线下渠道的有机组成部分，而现阶段针对下沉市场，主要是京东、苏宁以及天猫等电商渠道在整合线下乡镇市场的分销商资源。
家电零售商在这一轮针对下沉市场的发力中的确更为活跃，苏宁易购、京东家电和天猫优品下沉门店快速扩张。以苏宁易购为例，据该公司相关负责人提供给本报记者的统计数据，双节期间，苏宁易购双节期间在全国万店基础上，新开重装392家门店，通过苏宁易家、苏宁易购旗舰店、苏宁易家甄选店及零售云店的综合覆盖，为金秋置家消费提供便利化服务。
安信证券发布研报称，下沉渠道将提振家电企业销售。根据安信证券测算，至2024年，主要家电品类在下沉渠道的销售规模仍有增长空间，长期来看，下沉门店数量有望快速增长。
供求关系难从根上改变
虽然在本报记者走访时，县城里的几个家电卖场都门可罗雀，偶尔才有一两个顾客进去询问，不过天元家电的店员表示，最近因为新房装修去购买整套家电的顾客不在少数，整体销量也比平常要高。
而从苏宁易购和京东公布的数据来看，假期前半段的销售数据还是比较喜人的。苏宁易购负责人介绍道，从门店成交情况来看，9月28日-10月1日一站式整装需求增加，很多消费者一次性下单中央空调、净水、采暖、烟灶等前置类家电，同时预订整屋橱柜、阳台及厨房局部改造等服务，门店家电家装一站购订单同比提升112%。
其中，双节期间，县镇市场家消费呈现前置化、品质化趋势。9月28日-10月1日，苏宁易购零售云渠道洗碗机销售同比增长134%，烘干机销售同比增长66%、清洁类目追觅品牌销售增长229%。
京东消费数据显示，9月29日至10月1日，大型、套装消费增长明显，这与近期装修季节的需求相符——假期前三天装修服务需求增长114%;高端趋势品类拉动大盘，比如集成净洗、洗碗机、除螨仪的增长等;国庆期间家电延保服务消费增长65%。
不过，在张剑锋看来，下沉市场的需求并不能从根本上解决家电市场的低迷问题，这是整个产业链发展到现在的供求关系决定的，现在这个行业已经进入新的发展周期，整个产业也进入资源整理期，增量市场有限。
无论是家电企业还是家电渠道商，在渗透下沉市场的过程中必定会碰到很多挑战，张剑锋指出，首先，中国农村市场辽阔，配送半径大、村庄分布分散，对品牌企业和渠道企业的资源分配有一定的挑战;其次，品牌方能否为下沉市场用户提供好的产品是关键，有些企业可能存在把淘汰的、落后的、性能不好的产品输送到下沉市场;最大的挑战来源于乡镇以及农村市场过去多年来形成的熟人生意。目前农村市场还是以批发、专卖占主流，做熟人生意为主，乡镇市场的经销商、夫妻店日子过得还不错，有固定地盘和相对稳定的消费人群，当家电渠道商都关注下沉市场，会加剧竞争程度。
张剑锋建议，无论是一二级城市还是农村，家电企业和渠道商要遵守商业竞争之道，提供好的产品和服务，不能在农村降低产品标准和服务标准，要开发好新用户，维系好老用户，为日后的二次销售和多次销售做好客户储备。
