IPO腰斩纵向发展内忧外患小狗电器还在走一个品类的企业路线吗

在天猫618吸尘器热卖榜的实时更新榜单上，小狗电器的产品打败了美的、奥克斯、海尔等传统家电大品牌，位列畅销榜第二。作为一家只专注吸尘器品类的企业，小狗电器从创业之初走的就是一条不同寻常的发展路线，坚持一个品类一个渠道单一发展的小狗电器成为互联网家电第一股，然而却在激流勇进时冲击IPO败北，这里面的曲折如何、在止步IPO的下半场，小狗电器又有着怎样的动作，值得我们一探究竟。

线上+服务+营销，三板斧模式下的崛起之路

上世纪90年代，还属于舶来品的吸尘器在国内家电市场可谓是一个空白领域，小狗电器瞄准了这一赛道，在先后入驻了国美、苏宁等连锁家电卖场后，随着线下渠道的铺展，小狗电器得以稳步发展。然而好景不长，受线下渠道各种费用增加的影响，小狗电器的利润空间被不断挤压，据其创始人檀冲说，当时渠道所产生的综合费用摊销比例已高达67%、管理费用达12%，这意味着毛利需翻5倍才能达到盈亏平衡，但5倍的价格是市场无法接受的。

面对线下市场的困境，2007年，小狗电器将目光投向了在当时还处于起步阶段的电商平台，成为首批拥抱互联网的企业。转战线上的小狗电器将互联网成本少、覆盖广、资源快的轻模式运营优势发挥到最大，在淘宝、京东等渠道发力，销量一路飙升，2009-2014年，连续6年成为全网吸尘器品类销量第一，跻身线上生活家电市场的头部阵营。

与此同时，小狗电器充分利用了互联网数据的即时性和快递网络的便捷性，提出中央维修的理念，即以中央仓库为维修中心，以第三方快递为网络，实现待修产品从用户到维修中心送修、再二次快递到用户的逆向物流过程，将当时行业平均售后周期的15天提高至5天，使小狗电器的售后服务满意度达到96%，远高于行业均值的41.7%。

此外，小狗电器还十分注重营销推广。据小狗电器的公开数据显示，2014-2017年，其在营销推广上的费用分别为2149万元、5120万元、1.12亿元和1.25亿元。大额的广告投入让小狗电器进一步打开知名度的同时，也带来了同等的收入增长，2014-2017年，小狗电器的营收分别为1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元和6.96亿元，年复合增长率高达100.63%。

在深耕线上、极致服务和注重传播的三板斧模式下，小狗电器迅速崛起，2016年成为互联网家电第一股，成功挂牌新三板，估值达10亿元，并在挂牌新三板仅一年后，开启了它的IPO冲击之路。

负面新闻不断、IPO终止

然而，小狗电器的IPO之路却远不如预想的那么顺利。2019年7月15日，小狗电器申请终止IPO审查。探其背后的原因，除受最严苛的IPO核查风暴的客观因素影响外，小狗电器自身逐渐显现出来的问题才是影响其上市的决定性因素。

据小狗电器招股说明书显示，吸尘器品类的收入超过其2015-2017年间营收占比的70%，虽然在彼时吸尘器市场尚未饱和，但随着竞争的加剧和消费者消费理念的转变，吸尘器市场将逐渐走向存量阶段，而一旦吸尘器行业整体动荡，小狗电器过度依赖单一品类的特性将会面临营收下降的风险，影响其公司的整体经营。

此外，重度依赖线上渠道也是其弊端之一。如前文所提到的，小狗电器因线下渠道费用过多而将重心全部转到线上，纵观小狗电器的收入数据，2015-2017年，其线上收入分别占总营收的99.7%、94.29%和95.39%，而这其中，在天猫和京东两大平台的收入占比在2017年已达到85.83%，渠道过于集中化让其受第三方平台影响、自身不可控的风险性大大提升了。在各大厂商都开始线上线下两条腿走路以寻求全渠道覆盖的时候，小狗电器却并没有这样的打算，或许是互联网的红利让其尝到了甜头，但在竞争如此激烈的当下，单一渠道的选择已不能带来和其他竞品的差异化壁垒，只有将未来的风险控制在自己手中，才能长久的发展。

与此同时，戴森诉小狗侵权和小狗电器产品不合格两则消息的爆出也给小狗电器冲击IPO蒙上了负面的阴影。2017年9月，戴森称小狗电器的手持/杆式无线真空吸尘器，涉嫌侵犯其两件外观设计专利，同年12月底，在小狗电器首次公开发行的股票招股说明书中，也披露了与戴森之间尚未了结的专利侵权纠纷事件。次年，据国家质量监督检验检疫总局发布的2017年第4批吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果显示，小狗电器在2017年4月生产的一款智能吸尘器，因产品结构不符合相应国标，被判定为不合格产品，为此，小狗电器紧急召回了3185件该款产品。这两个事件在小狗电器冲击IPO的档口爆出，无疑给本就上市困难的小狗电器雪上加霜。

在内忧和外患的多重因素作用下，小狗电器选择主动终止IPO审查，从2016年底至2019年7月，其上市之路正式告一段落。

加码高端、以物融资，小狗电器前景几何?

自小狗电器终止IPO审查到现在，已有近两年的时间，那么在这期间，小狗电器又有着怎样的动作呢?

去年，小狗电器推出了T12新品以冲击吸尘器高端市场。目前，虽然小狗电器在线上市占比位列第二，但其影响力主要体现在中低端市场上，高端市场以戴森一家独大，据奥维云网数据显示，2020年，线上渠道吸尘器的行业均价为1478元，占销售份额53.7%的戴森产品的均价为3031元，小狗电器产品的均价为1364元，低于行业均值;而随着消费者生活质量的提升，其消费水平也在同步提升中，从无线推杆立式产品来看，千元以下产品的零售额占比为19.6%，较去年同期下降约3个百分点，中低端市场正在被逐步压缩。

与此同时，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年线上在销吸尘器品牌数量为325个，较去年同期增加72个，品牌数量增长了28.46%，线上市场竞争日益激烈。迫使一直以线上为单一渠道的小狗电器不得不在提高自身创新力度、科技能力上持续深耕，以面对愈发严峻的市场环境，专做吸尘器、做好吸尘器，我们把这件事做好就足够骄傲了。檀冲曾这样说道。此次小狗电器加码高端市场就是其寻求突破所走的一步棋，但效果如何，还需时间和市场的验证。

除在高端市场发力外，小狗电器还进行了首次创新型融资。据天眼查数据显示，小狗电器在去年抵押了D550模具等设备195台，抵押财产价值约合3138万元，给在挂牌新三板前零融资，一直走企业内循环的小狗电器注入了新的血液，这种以物为融资的融资租赁方式，将物权与债券于一体，让小狗电器能够有更好地进行财务流动性管理，有利于盘活固定资产、提高周转效率，同时，在技术更新周期越来越短的当下，降低技术过时和价值贬值所带来的风险。

但其实，不论如何破局发力，作为科技型企业的小狗电器，聚焦于产品本身的创新发展才是企业最根本的长久之计。不同于其他品牌多元化布局的路线，小狗电器一直走的是一条单一的道路，而这也意味着只有在此领域做到极致才能利益最大化，随着市场环境的快速变化，消费者的需求向着更细分化发展，在这单一领域下做进一步的场景拆分、功能细分，以技术为依托、以用户为核心，做以人为本的科技革新，是企业的未来。